AdWords : acheter la marque d'un concurrent est légal
Utiliser la marque d'un concurrent comme mot clé AdWords n'est pas un acte de concurrence déloyale, a estimé la cour de Cassation dans un arrêt du 23 janvier 2013 et relevé par Legalis, infirmant la décision prise par la cours d'appel dans le litige opposant la société, Solutions, éditrice du site HomeCineSolutions.fr au site d'e-commerce Cobrason. Ce dernier arguait que Solutions s'était rendu coupable de publicité trompeuse en recourant à de tels procédés. Non, estime la cour de Cassation qui explique : "sans relever de circonstances caractérisant un risque de confusion entre les sites internet des deux entreprises et alors que le démarchage de la clientèle d'autrui est licite s'il n'est pas accompagné d'un acte déloyal, la cour d'appel a privé sa décision de base légale."
Ce n'est pas tant l'achat d'une marque concurrente comme mot-clé que l'utilisation qui en est faite qui peut donc valoir à un annonceur de tomber dans l'illégalité, pour la cour de Cassation. Une décision dans la droite ligne de celle prise par la Cour de Justice de l'Union Européenne (CJUE), en 2010, qui avait estimé que les annonceurs pouvaient être condamnés pour violation de marque, à la seule condition que la publicité ne permette pas ou difficilement "à l'internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l'annonce proviennent du titulaire de la marque." Depuis 2010, les annonceurs peuvent enchérir sur des mots clés AdWords jusque-là réservés par les titulaires des marques commerciales.