La première campagne display de Flam's fait un carton 60 000 euros : trois fois le budget plurimédia annuel
Traditionnellement, le budget de communication global de l'enseigne est très limité, maximum 20 000 euros par an, la majorité des opérations étant directement gérées en interne, ce qui exclu l'utilisation de médias comme la télévision, la presse ou la radio. "Nous avons pensé à faire une campagne locale au cinéma mais on nous a convaincu que le Web est plus impactant et touche plus de monde", raconte Julia Chican. Au final, le budget alloué par Flam's à sa première campagne en ligne s'élève à plus de 60 000 euros. "Nous avons investi 30 000 euros dans l'achat d'espace pour cette première vague publicitaire qui a duré trois semaines." Le plan média comprend des sites situationnels ou affinitaires tels que celui du PSG, Allociné, Le Parisien, Alloresto, mais aussi des sites à forte visibilité comme Orange ou encore le réseau Skyboard.
La directrice marketing de Flam's explique avoir sélectionné les créations publicitaires peut-être les moins osées mais dont le message était le plus clair possible. "Pour éviter qu'elles ne fassent la promotion que de notre produit phare, la flammekueche, les créations devaient absolument présenter l'enseigne du restaurant. D'autres critères étaient indispensables dans le message comme le prix peu élevé et la convivialité."
La campagne repose donc sur deux créations qui concluent chacune sur une accroche promotionnelle : "venez à six, payez pour cinq", ou encore "une boisson offerte". La première, baptisée "Entassement", est un flash transparent qui met en scène des personnes traversant la page Web pour rejoindre leurs amis autour d'une table du restaurant dans le pavé à droite de la page. "La difficulté était de faire coïncider le lancement de la vidéo dans le pavé pour que les gens du flash transparent y entrent au bon moment, remarque Sabine Maréchal de L'Agitateur e-Media. Cela a nécessité une dizaine d'ajustements et l'implication des sites supports."
La seconde création, "Flam's attaque", logée dans une bannière plus classique, consiste en un remake du film Mars Attack. On y voit une flammekueche arrivant de l'espace et rejoignant une table de convives dans un restaurant Flam's. Lorsque l'internaute clique sur la bannière, il accède à une page dédiée à la promotion. Il peut imprimer le coupon pour ensuite l'utiliser au restaurant, l'enregistrer sur son ordinateur ou être rediriger vers le site de l'annonceur, flams.fr.
Pour compléter le dispositif display, une vague d'e-mailing a été envoyée sur près de 300 000 adresses issues des bases de sites dédiés à la restauration comme Alloresto, achetées pour l'occasion par Flam's.
Et peu de temps avant le lancement de la campagne, une nouvelle version du site Web de l'enseigne a été mise en ligne, proposant notamment un dispositif de réservation en ligne. "Après la publicité, nous voulions amener les gens le plus simplement vers la réservation", complète la directrice marketing.