Que vaut l'outil de collecte d'emails de Google Adwords ?
Google lançait en début d'année une nouvelle fonctionnalité de collecte d'emails, directement intégrée dans les annonces Adwords et baptisée "Communication Extension". Beaucoup d'e-commerçants voyaient dans ce nouvel outil l'opportunité de collecter plus facilement des emails en supprimant la friction que représente le clic sur l'annonce. Il faut dire que la promesse était belle, avec notamment le pré-renseignement de l'email de l'internaute, si celui-ci était connecté à son compte Google. Chaque inscription d'un email était, elle, facturée au prix du CPC. De sorte que si l'internaute s'inscrivait puis cliquait, l'annonceur payait double.
Plusieurs mois après son déploiement, qu'en est-il ? Quels sont les retours des agences ? Timides à en croire le témoignage de Florian Guerra, responsable acquisition chez Altima. L'agence a activé la collecte d'adresses quelques jours avant l'ouverture de nouveaux magasins, Chronodrive, sous forme de teaser. L'objectif étant d'envoyer un mail le jour J aux personnes ayant renseigné leur adresse. Et les résultats obtenus sont plutôt mitigés, pour ne pas dire très décevants. "Nous avons récoltés 9 adresses pour un total de 6 500 affichages", confie-t-il. Soit un taux de transformation de 0,13%... "On se rend compte que l'internaute est réticent à donner son e-mail si on ne lui donne pas d'explications voire d'incentive", analyse-t-il. L'agence a beau avoir le choix entre plusieurs boutons : "s'inscrire", "recevoir une alerte", "recevoir des offres", "s'inscrire à la newsletter" et "recevoir des mise à jour", l'effort de concision imposé par le format Adwords limite les possibilités d'explication.
Des landing pages qui restent plus efficaces
De fait, le clic sur l'annonce qui renvoyait vers une landing page expliquant dans quel cadre s'opérait cette campagne d'acquisition d'emails, à savoir l'ouverture prochaine de magasins, a bien mieux fonctionné. "Entre 10 et 14% des gens qui ont cliqué sur l'annonce ont renseigné leur adresse". Sachant que le taux de clic était de 5%, cela nous donne un taux de transformation de 0,7%. Et c'est la raison pour laquelle, Florian Guerra estime que, "les e-commerçants préfèreront ce dispositif de page d'accueil dédiée au format actuel de Communication Extension". D'autant que Google ne procède, pour le moment, à aucune vérification de validité des e-mail récoltés, qui sont donc facturés quoi qu'il arrive.
Ajoutez à cela que le processus reste fastidieux, la récupération des emails collectés étant encore loin d'être automatisée. "Nous recevons chaque jour un fichier CSV répertoriant les adresses renseignées et accessibles via l'email correspondant à notre compte AdWords", illustre Florian Guerra. Car contrairement à ce que peut penser l'internaute, il n'est pas automatiquement inscrit à la newsletter. C'est à l'agence ou à l'annonceur qu'il incombe, une fois les emails récupérés, de les inscrire dans la liste de diffusion. Chose que ne font pas toujours les clients. L'e-mail renseigné par le JDN dans le cadre de la campagne de collecte menée par Petit Bateau il y a plusieurs semaines n'a ainsi toujours pas été sollicité par la marque. "Si on ne communique pas dans les 24 heures qui suivent l'action, l'internaute sera fatalement déçu", déplore Florian Guerra. D'où l'importance de mettre en place de véritables programmes d'accueil client, que l'on utilise "Communication Extension" de Google, ou pas.