Campagnes e-pub : les 5 péchés capitaux Péché n°2 : Se jeter sur les formats et supports innovants

Il peut s'avérer dangereux de vouloir à tout prix utiliser les innovations d'Internet sans en mesurer la portée ni tenir compte de l'usage qui en est fait par les internautes. "Trop souvent les marques utilisent de nouveaux formats publicitaires uniquement parce qu'ils sont nouveaux et sans en faire forcément bon usage, c'est une erreur", fait remarquer Geneviève Rauner, directrice associée chez Duke, en charge des budgets de la SNCF et de BNP Paribas. Mais le problème n'est pas tant d'utiliser les nouveaux supports que de bien le faire.

En effet, pour ne citer qu'un phénomène de mode actuel, certaines marques utilisent les médias sociaux en créant des comptes sans forcément créer du contenu derrière, et ce dans le but de suivre les profils d'internautes ou de blogueurs influents. "Cela a été le cas récemment sur Twitter où certains influenceurs ont été véritablement spammés par une marque ce qui a provoqué un rejet de celle-ci", note Geneviève Rauner.

Au contraire, une marque doit raconter une histoire, proposer un contenu dédié, adopter une posture d'interaction et de dialogue avec l'internaute sans s'imposer. Elle doit se présenter, installer son image et ne pas couper la parole à l'internaute en utilisant des formats intrusifs ou trop décalés. Cela est valable pour les formats de bannières du type interstitiel ou encore flash transparent qu'il est parfois impossible de fermer.