Les ingrédients pour faire une bonne publicité virale Choquer, étonner, faire rire...

Il n'y a pas de miracle, certains sujets sont plus porteurs que d'autres : l'humour, l'extrême, les canulars, les parodies, les performances, les célébrités... même si elles sont fausses. Mais il faut faire attention à ne pas dépasser les limites de la bienséance en choisissant la facilité comme jouer sur un fait culturel ou un événement, sur les a priori ou les clichés. A moins de le faire avec justesse. Romain Achard cite l'exemple de La Plage Records qui a sorti avec un énorme succès la chanson "Coup de boule" suite au geste de Zinedine Zidane. Sinon, on peut jouer avec l'ambigüité en poussant l'internaute à se demander si ce qu'il voit est vrai ou pas (voire l'exemple ci-contre).

Les personnes ciblées doivent pouvoir se projeter dans les situations représentées. "La personnalisation est facteur de viralisation important", note Grégory Pouy. Cela revient par exemple à pouvoir insérer le nom d'une personne dans la création. "Bientôt il sera même possible de mettre le visage d'un ami, en trois dimensions, dans une vidéo", prévient-il. Il y a à peine quelques semaines aux Etats-Unis, Volswagen a ainsi lancé un site baptisé Routan Baby Maker où, à partir de la photo d'une homme et d'une femme, on peut visualiser le visage qu'aura leur enfant.

Côté création, il faut miser sur l'aspect ludique ou participatif : une animation, une vidéo à la "façon maison", un mini-site avec un jeu. A ce titre, une compagnie aérienne a proposé un jeu où, si l'on trouvait cent personnes pour remplir un avion, on partait gratuitement. Mais il n'est pas nécessaire de proposer un cadeau à la clé. Certains jeux ou compétitions qui délivrent un classement remportent un vif intérêt.

Enfin, les gens restent peut de temps sur Internet. Le format doit donc être court. "Une vidéo ne doit pas dépasser une minute", estime Grégory Pouy. "Trente secondes à trois minutes", réplique Arthur Kannas, président du groupe Heaven.

En ce qui concerne l'e-mail, Arthur Kannas souligne que "le fait d'y incérer une vidéo, et pas seulement une image ou du texte, augmente ses chances d'être transféré par le destinataire à quelqu'un d'autre".