Qui sont les acteurs de la publicité virale en France ? Quand les grands groupes s'y mettent

Les acteurs du marché font un peu de tout et il n'existe pas de véritable spécialiste de la publicité virale en France, ou presque. "Je n'ai pas l'impression qu'il y ait des acteurs qui en vivent, insiste Vincent Balusseau chez Première Heure, sauf peut-être Buzzman." Mais il s'agit là d'une exception en quelque sorte. "Le marché est misérable en France", assène justement le PDG de Buzzman, Georges-Mohammed Chérif.

Mais s'il existe peu d'acteurs en France pour qui la publicité virale est le cœur de métier, certaines agences présentent de belles références en la matière. Notamment au sein de grands groupes de communication. Comme l'indique Frédéric Farrugia chez You to You, les agences spécialisées dans le marketing viral ont vu le jour pour la plupart il y a deux à quatre ans et beaucoup d'entre elles ont intégré de grandes agences de publicité.

Parmi les noms qu'il faut retenir, notons celui de Tribal DDB, réseau d'agences appartenant au groupe DDB Worldwide. "Les opérations purement virales sont rares mais, ce qui est sûr, c'est que toutes nos recommandations actuelles ont un volet viral", note Charles-Emmanuel Doxuan, directeur associé chez Tribal DDB Paris. Parmi les clients de l'agence figurent Bouygues Télécom, Lipton, Casino, Audi ou encore la chaîne Gulli.

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Les Roller Babies, une campagne virale réalisée par BETC Euro RSCG pour le compte d'Evian. © DR

BETC Euro RSCG, filiale du groupe Havas, est également une référence sur le marché. On lui doit récemment la vidéo virale des Roller Babies lancée début juillet 2009 pour compte d'Evian. Des films qui, par les moyens alloués à leur réalisation, se rapprochent des spots télévisés, souligne Vincent Balusseau chez Première Heure. Il faut dire aussi que ces bébés dansant en patins à roulettes sur une musique hip-hop ont attiré quatre millions d'internautes sur les six premiers jours qui ont suivi le lancement de la campagne sur la Toile. L'ensemble de la campagne - films viraux, making of, film principal - a même enregistré 24 millions de vues.

L'agence Duke, filiale du groupe Razorfish racheté en août 2009 par Publicis Group (lire l'article Publicis s'offre l'agence Razorfish pour 374 millions d'euros, du 14/11/2009) est de son côté à l'origine de caméras cachées diffusées sur le Web dans le cadre de la campagne "Venez comme vous êtes" de Mc Donald's. En trois jours, 200 personnes ont été piégées à l'entrée d'un des restaurants de l'enseigne de restauration où un physionomiste avait été placé pour déterminer qui peut ou pas entrer dans le restaurant. 

Sur le même principe, Young & Rubicam, filiale du groupe de communication britannique WPP, a lancé en août 2009 une campagne virale pour le compte de Grand Optical. On y retrouve des films viraux réalisés à la manière d'un amateur qui aurait rencontré par pur hasard Zinédine Zidane dans un hôtel. Une campagne Web qui a créé le buzz jusqu'en télévision.