Facebook : le taux d'engagement des 10 marques les plus populaires chute de 40% en un an
"Plutôt que la baisse du reach, regardez l'évolution de nos taux d'engagement !", plaidait Laurent Solly dans une interview au JDN. Le directeur général de Facebook France s'appuyait alors sur une étude d'AdAge pour étayer ses propos. Mais la vérité des chiffres diffère considérablement selon les instituts de mesure. Un rapport que vient de publier Simply Measured fait lui état de la baisse de 50,4% en un an du taux d'engagement par post des 10 pages de marques les plus populaires sur le réseau social.
L'institut ne se contente pas de relayer les chiffres et identifie deux épisodes clés dans cette chute inexorable. C'est d'abord un changement de l'algorithme de Facebook en août 2013 qui a eu un impact sur le positionnement des contenus postés par les marques dans le newsfeed. Changement qui a semble-t-il rendu les marques moins bavardes, le nombre de contenus postés chutant drastiquement à cette date.
L'autre événement a eu lieu en décembre 2013 et a alors été largement commenté dans le milieu des médias sociaux, lorsque le reach moyen des marques a baissé de 44%, selon Ignite Social Media. Les marques ont alors adopté un comportement inverse à celui qu'elles avaient choisi lors du premier changement d'algorithme, en augmentant cette fois sensiblement le nombre de leurs publications. Le volume de posts publiés par les 10 pages les plus populaires a ainsi augmenté de près de 50% entre juin 2013 et mai 2014. La conséquence sans doute d'une volonté des agences et community managers de maintenir les objectifs de like et nouveaux fans assignés en début d'année. Une tactique qui a conduit à une chute inexorable du taux d'engagement par post, seule la marque Harley Davidson voyant son taux augmenter de 48,46% sur l'année.
"Cette baisse significative de l'engagement démontre en quoi la chute du reach organiques doit être un vrai sujet de préoccupation pour les marques", explique Simply Measured. Alors que Facebook incite ces dernières à se concentrer sur le contenu et à être toujours plus pertinentes en la matière, c'est surtout du côté du portefeuille qu'elles devront piocher si elles veulent préserver leur taux d'engagement. Car si le réseau social reste le socle de l'activité de Facebook, ce dernier est plus que jamais "une plateforme de marketing et de communication", comme nous l'expliquait Laurent Solly. La hausse de 82% des revenus publicitaires dégagés par Facebook au premier trimestre 2014 semble démontrer que les marques ont bien compris le message.