Pourquoi Facebook Exchange est en état de mort clinique

Pourquoi Facebook Exchange est en état de mort clinique Trois ans après son lancement, la place de marché RTB de Facebook est à la peine. Mais les ambitions de la société sont ailleurs.

En juin 2012, Facebook lançait sa place de marché publicitaire en temps réel, baptisée FBX, avec l'ambition d'en faire une alternative crédible au géant d'alors, Doubleclick de Google. La COO de Facebook, Sheryl Sandberg, annonçait alors avoir en ligne de mire les 2 milliards de dollars que devait représenter, à terme, le marché du programmatique aux Etats-Unis. Près de trois ans plus tard, le constat est implacable. FBX n'est qu'un produit publicitaire parmi d'autres et n'a jamais été un levier majeur de croissance pour la société de Mark Zuckerberg. Si Facebook n'a jamais communiqué sur les dépenses effectuées au sein de FBX, ce dernier capterait aujourd'hui moins de 500 millions de dollars de chiffre d'affaires. Autrement dit une goutte d'eau comparé aux près de 15 milliards de dollars de revenus annuels de Facebook. 

Un cantonnement au desktop qui sonne comme un arrêt de mort

Mi-2013, l'enthousiasme de Sheryl Sandberg semblait déjà refroidi alors qu'elle expliquait que FBX représentait effectivement une toute petite part du business de Facebook. Un constat entériné début 2015 par David Fischer, vice-président en charge de la publicité chez Facebook, qui confirmait à Digiday que FBX resterait circonscrit au desktop et ne serait pas déployé sur mobile. Une déclaration qui faisait office de mise à mort du service, alors qu'une part croissante des revenus publicitaires de Facebook (presque 70%) provient désormais du mobile.

Moins d'un mois plus tard, le site Adexchanger notait lui que Facebook venait de retirer leur certification à 15 sociétés qui achetaient de l'inventaire au sein de son ad-exchange. Parmi elles, des acteurs illustres du monde RTB comme Adobe ou Rocket Fuel. Le responsable des activités françaises de ce dernier, Eric Clémenceau, nous confirme qu'aujourd'hui Rocket Fuel n'achète plus sur FBX. "Les performances sont d'un très bon rapport qualité-prix au début, mais elles se sont dégradées au fil du temps à mesure que Facebook le délaissait pour favoriser les deals privés et les achats par API". 

L'identifiant unique de Facebook plutôt que les cookies

Un changement de posture raconté en détails par Business Insider dans un article intitulé "Le business à plusieurs milliards de dollars de Facebook qui n'a jamais vu le jour". On y apprend que le destin de FBX a en fait été scellé il y a deux ans, lorsque les partisans d'un système "clos" dans lequel Facebook ne proposerait que des espaces publicitaires natifs via son API l'ont emporté face à ceux qui défendaient un système ouvert s'appuyant sur le cookie comme le reste du marché. Parmi ces derniers, Antonio Garcia-Martinez et Gokul Rajaram qui ont depuis quitté la société. Parmi les "vainqueurs", Brian Boland, le vice-président de Facebook en charge des produits publicitaires et du déploiement d'Atlas derrière lequel FBX est passé par pertes et profits.
"FBX a été lancé pour permettre aux annonceurs et e-commerçants de faire du retargeting sur des inventaires pas trop chers", rappelle Eric Clémenceau. Depuis, Facebook a lancé de nombreux outils permettant d'en faire de même via son API. "Custom Audience" qui permet aux annonceurs de croiser leurs données 1st-party et 3rd-party sans avoir à passer par un intermédiaire type DSP en fait partie. L'offre s'est rapidement imposée comme un standard. Plus récemment, Facebook a annoncé le lancement de "Product Ads" qui permet à un e-commerçant de faire du retargeting produit en s'appuyant justement sur "Custom Audience". Autant d'outils qui font aujourd'hui de l'ombre à FBX.
"Le retrait de la certification FBX a été un mal pour un bien, nous obligeant à migrer vers une API qui nous permet aujourd'hui d'acheter sur desktop comme sur mobile, du display, de la vidéo, avec des données 1st-party qui n'étaient pas disponibles sur FBX", résume Eric Clémenceau. Pour cause, Facebook a vite compris l'intérêt qu'il avait, dans un monde multi-canal, à s'appuyer sur ses outils de tracking propriétaire et son fameux identifiant unique, plutôt que sur le cookie commun à tous et dont on sait qu'il fonctionne mal sur mobile.

Bientôt une offre full-stack qui en fera une vraie pieuvre publicitaire

Aujourd'hui tous les efforts de la société sont concentrés sur l'intégration de l'ad-server Atlas à son offre publicitaire pour être à même de déployer une plateforme full-stack qui intègre ventes directes et ventes programmatiques, sur tous les devices et pour tous les types d'inventaires (display - vidéo). Cet ensemble publicitaire, marketé Liverail côté éditeurs et Atlas côté annonceurs, lui permettra de faire jeu égal avec Google sur le marché publicitaire. Il devrait être matérialisé définitivement en fin d'année.

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