Google veut concurrencer le "custom audience" de Facebook
Facebook a décidé de devenir une plateforme technologique publicitaire d'envergure et Google ne semble pas décidé à rester inactif. Alors que nous vous annoncions il y a un mois que le géant de l'Internet planchait sur Doubleclick Audience Center, son projet de data management platform (DMP), le Wall Street Journal vient de révéler que Google envisageait également de lancer une solution de retargeting concurrente au Custom Audience de Facebook. Pour rappel, ce dernier permet aux annonceurs de croiser leurs bases de données avec la data collectée par la plateforme sur ses près d'1,5 milliard d'utilisateurs. Un moyen pour les marques de recibler en priorité ses clients ou de les exclure de ses campagnes médias, dans une perspective d'acquisition. Un produit qui s'est très vite imposé comme incontournable au vu de la qualité de la data de Facebook.
La dynamique est du côté de Facebook
Un produit que Google envisagerait donc de dupliquer, en l'adaptant à sa sauce. Ce retargeting concernerait pour l'instant uniquement les campagnes de liens sponsorisés. Alors que les annonceurs peuvent d'ores et déjà recibler les internautes qui passent par leur site par ce bias, Google leur proposerait bientôt de faire de même avec les internautes dont ils détiennes les adresses e-mail. Difficile d'en savoir plus sur les modalités exactes de l'outil... On peut toutefois imaginer que Google pourrait s'appuyer sur les nombreuses adresses Gmail dont il dispose et sur les toutes aussi nombreuses adresses e-mail secondaires que les utilisateurs de Youtube, Maps et autres services renseignent. Le géant incite d'ailleurs fortement ses utilisateurs, depuis quelques mois, à préciser leur numéro de téléphone et donner des adresses e-mails de secours. Officiellement, dans le but de parer à toute éventualité. Officieusement, dans celui de se construire un petit pécule de data qui doit lui permettre de freiner Facebook dans sa croissance vertigineuse.
Bientôt une fonctionnalité "look alike" ?
Car si Google a réalisé 59,1 milliards de dollars de chiffre d'affaires publicitaire en 2014 (contre 11,5 milliards de dollars à Facebook), la dynamique est clairement du côté de son rival, avec une croissance de 65% contre "seulement" 17% à Google. C'est d'autant plus problématique pour ce dernier qu'il est en train de se faire déborder sur le mobile où l'application de Facebook et ses formats "app install" font pour l'instant la loi sur le marché du display. Et ce même si le search (qui représente tout de même près de 50% du marché publicitaire) garantit encore à Google des revenus confortables, depuis notamment l'introduction par défaut du mobile dans les campagnes Adwords.
D'où la nécessité de réagir. D'autant que Facebook lorgne de plus en plus du côté du marché de la publicité en ligne, avec les lancements de ses SSP et DSP, Liverail et Atlas, qui pourraient lui permettre de gagner des parts de marché. Du côté de Google, on prévoit de lancer ce produit de retargeting en 2015 et 2016. Avec, pourquoi pas comme Facebook, la possibilité de plancher sur une fonctionnalité de "look alike", qui permet à un annonceur de toucher des utilisateurs ayant des similarités avec ses clients... et donc eux aussi à même d'acheter.