Google adopte la libéralisation des mots clés de marques

Depuis le 14 septembre, la protection des marques sur le système AdWords de Google ne peut plus se faire a priori. Une mesure qui inquiète de nombreux annonceurs et associations professionnelles.

Depuis le 14 septembre l'achat de mots clés de marques s'est libéralisé sur la plate-forme de liens sponsorisés de Google, AdWords. Le moteur, conforté par une décision de la Cour de justice européenne, autorise désormais l'achat de mots clés correspondant à des marques déposées, une pratique dont les entreprises pouvaient jusqu'à présent se protéger a priori en interdisant la dépose d'enchères sur ces mots clés. Cette exception européenne ne s'appliquait pas au Royaume-Uni, ni aux Etats-Unis.

Désormais, les marques ne pourront plus se plaindre d'un litige qu'a posteriori. Google a pour cela mis à leur disposition un formulaire de signalement. Le groupe affirme que les plaintes qui lui seront ainsi adressées seront traitées dans un délai allant de quelques heures à quelques jours, suivant la complexité du dossier. Le moteur pourra décider du retrait ou non du lien sponsorisé litigieux.

Cette décision ne fait pas que des heureux. De nombreuses associations professionnelles, comme l'Union des annonceurs (UDA), l'Association des agences-conseils en communication (AACC) le Syndicat de la presse quotidienne nationale (SPQN) et celui de la presse magazine (SPM) ont par exemple manifesté leur inquiétude face à cette libéralisation. Elle devrait, selon eux, contribuer à dévaloriser les marques et obligera leur propriétaires à débourser des sommes toujours plus importantes pour les protéger.

Ce changement de politique de la part de Google est rendu possible par une décision de la Cour de justice de l'Union européenne datant de mars, dans une affaire opposant le moteur à LVMH. Cette décision considère que "si une marque a été utilisée en tant que mot-clé, le titulaire de celle-ci ne peut pas invoquer le droit exclusif qu'il tire de sa marque contre Google". Concrètement, le titulaire d'une marque ne peut empêcher a priori l'usage de sa marque dans des liens sponsorisés par des concurrents.