Torsten Ahlers (Wunderloop) "Le ciblage sur IPTV représentera 50 % de notre activité dans cinq ans"

Fonctionnement, champs d'application, taux de clic, coût pour l'annonceur... Le nouveau directeur général de Wunderloop livre son analyse quant à l'avenir du ciblage comportemental.

Comment la technologie de ciblage comportemental de Wunderloop fonctionne-t-elle ?

Torsten Ahlers. Notre technologie s'appuie sur l'utilisation de cookies pour connaître le comportement des internautes et leur adresser de la publicité ciblée en temps réel. Les cookies de session permettent de distinguer les utilisateurs d'un même ordinateur, comme au sein d'un foyer, tandis que les cookies historiques permettent de connaître leurs centres d'intérêts à plus long terme. De plus, en utilisant les données issues du search marketing, Wunderloop cible en temps réel les campagnes display en les rapprochant des requêtes effectuées par les internautes sur le Web. Au final, le taux de clic est deux à cinq fois supérieur à la normale.

Quels sont les champs d'application du ciblage comportemental ?

En dehors de la publicité ciblée, notre technologie permet de faire de la recommandation éditoriale, autrement dit, de personnaliser les pages d'accueil des sites de contenu en fonction de l'historique de lecture. C'est le métier historique de Wunderloop. En matière de CRM, il est également possible de faire de la recommandation produit et donc de personnaliser un site de commerce en ligne, mais aussi d'effectuer de la vente croisée en proposant des offres liées aux précédents achats de l'internaute.

Quel est votre modèle économique ?

Wunderloop distribue son offre auprès de sites éditeurs suivant trois possibilités. La plus utilisée est le paiement d'une licence technologique à l'année. Mais elle va être supplantée d'ici peu par le modèle à la performance par lequel nous prélevons une part des revenus publicitaires du site. Enfin, il est possible d'acheter la technologie via une licence perpétuelle.

"Le mobile constituera 20 % de l'activité de Wunderloop d'ici trois ans"

Innovations et technologies se succèdent à toute vitesse. Quel est l'intérêt de proposer une licence perpétuelle ?

Tout d'abord la licence perpétuelle revient moins cher que de payer la licence annuelle pendant dix ans. De plus, la technologie de Wunderloop est cross média : elle est applicable sur Internet mais aussi sur l'IPTV et sur mobile. Or, d'ici à trois ans, nous estimons que le mobile constituera 20 % de notre activité en Europe contre seulement 1 % aujourd'hui. Et suivant le développement du haut débit, l'IPTV représentera 50 % de notre activité dans cinq ans. C'est pour ces raisons que des clients tels que Telecom Italia ont opté pour l'achat de la technologie.

Combien cela coûte pour un annonceurd'avoir recours au ciblage publicitaire ?

Difficile de donner un prix moyen. Par contre je peux vous donner un exemple. Wunderloop travaille depuis 2006 pour le compte d'AOL. Un annonceur va payer dix euros le CPM pour diffuser sa campagne sur la chaîne automobile d'AOL. Il paiera par contre six euros pour une campagne ciblée auprès de personnes susceptibles d'être intéressées par l'offre, la campagne étant diffusée sur le portail AOL mais en dehors de la chaîne automobile, sachant que 40 % du trafic du portail est généré par des hommes en Allemagne. La diffusion de la campagne sur un inventaire non ciblé coûtera deux euros du CPM.

Comment va évoluer le marché du ciblage publicitaire ? Quelle est votre position en France ?

80 % des plus importants sites français utilisent la technologie de Wunderloop. C'est un marché à très fort potentiel. Aux Etats-Unis, la part du ciblage comportemental représente cette année 10 % du marché global de la publicité display en ligne. La France devrait atteindre ce niveau dès 2009. Le ciblage comportemental va devenir la norme pour les annonceurs et, déjà, il est inclus dans le brief. A titre d'illustration, en Allemagne, Procter & Gamble effectue des campagnes ciblées pour 80 % des produits féminins que le groupe lance.

Qui sont vos concurrents ?

Les concurrents de Wunderloop sont Doubleclick, Yahoo, MSN, Google au niveau mondial, mais aussi Weborama en France, Nugg.Ad en Allemagne, Revenue Science aux Etats-Unis et au Royaume-Uni ou encore Tacoda.

"Fin 2008, Wunderloop lance un nouvel outil pour rendre anonyme les données non utilisables hors opt'in"

Vous avez été nommé directeur général de Wunderloop en juillet 2008. Quels sont vos objectifs à ce poste ? Quels sont vos projets pour les mois à venir ? 

Mon ambition est d'accompagner le développement international de Wunderloop. La société est actuellement présente en France, Allemagne, Royaume-Uni et des discussions sont en cours pour les Etats-Unis. Mais pas d'acquisition en vue.  

Sur le plan technologique, trois à quatre nouvelles versions sont prévues en 2009. Wunderloop va d'ailleurs recruter intensivement, surtout des spécialistes Ruby et des chefs de projet.

Mais avant cela, nous allons lancer à la fin 2008 un nouvel outil : l'anonymizer. C'est un outil certifié, après audit, par l'European privacy seal. Cette certification a été créée par l'Union européenne pour garantir la conformité de nos solutions avec les recommandations du G29 (le groupement des Cnils européennes, ndlr.). Il s'agit plus précisément d'un filtre qui permet de rendre anonymes les données non utilisables en dehors d'un opt-in : adresse postale, adresse e-mail, téléphone, etc. Les informations liées au profil de l'internaute sont conservées et associées à un numéro de cookie.

Quelles sont vos prévisions de chiffre d'affaires pour 2009 ?

Wunderloop a doublé son chiffre d'affaires ces deux dernières années et le fera encore les deux prochaines, mais je ne suis pas autorisé à communiquer sur nos résultats.

Quel est l'avenir de la publicité en ligne selon vous ?

D'un côté, le ciblage comportemental redonne de la crédibilité au display. D'un autre côté, le search va devenir plus cher que le display. Bref, grâce aux requêtes effectuées dans les moteurs de recherche et qui permettent de délivrer des bannières ciblées en temps réel, le display va devenir plus efficace que le search.

Ensuite, d'ici cinq à dix ans, la publicité télévisée aura beaucoup changé et ressemblera à s'y méprendre à la publicité en ligne d'autant plus qu'elle sera également diffusée au moyen d'un adserver. S'y ajouteront la recommandation de contenus et l'indépendance vis-à-vis des horaires de diffusion des programmes, etc. Cela représente beaucoup d'investissements en marketing. Nous parions donc sur l'IPTV avec des décrochages publicitaires ciblés, personnalisés et locaux. Encore faudra-t-il s'assurer d'avoir les infrastructures et le câblage nécessaires. Enfin, je pense qu'à terme c'est l'internaute qui choisira de voir ou pas de la publicité en échange de la gratuité de services ou de contenus.