Olivier Gillet (HP Micro-informatique) Internet est le premier média de communication d'HP

Hewlett Packard injecte dans Internet la moitié de son budget de communication, avec une préférence pour le display. Aujourd'hui la marque cherche à affiner son approche du média.

Quel budget HP Micro-informatique dédie à Internet en France ?

Olivier Gillet. Cela varie selon les trimestres, mais nous consacrons à Internet en moyenne 40 à 50 % de notre budget de communication qui, lui, s'établit entre 1 et 1,5 % du chiffre d'affaires que nous réalisons. C'est notre premier média de communication. Sa richesse permet de travailler les messages au plus juste. Mais son usage diffère selon nos cibles.

Vous différenciez l'usage des médias suivant les cibles BtoC et BtoB ?

Oui. Pour l'activité grand public, notre mix média est plus varié et seul 30 % du budget est dédié au Web qui représente un média complémentaire. En BtoC il y a plus de monde à toucher et l'on doit donc être partout, sur tous les médias.

Au contraire, pour l'activité à destination des professionnels, Internet concentre 80 % de notre budget de communication car c'est la première source d'information de nos clients même si 90 % des ventes se font off line. Notre communication s'appuie autant sur du display que des liens sponsorisés (SEM) ou encore de l'e-mailing. Elle est avant tout promotionnelle mais nous ne négligeons pas pour autant la communication sur le positionnement de la marque afin d'expliquer aux PME l'intérêt de l'informatique. Et ceci passe également par du référencement naturel et du publi-rédactionnel.

SEM, display, e-mailing... lequel privilégiez-vous ?

Environ 60 % de notre budget Web est dédié au display, 20 à 30 % est alloué au SEM, et le reste part dans le marketing direct, l'e-mailing, la boutique en ligne et l'affiliation.

Nous utilisons le display pour lancer les produits, les présenter, les faire vivre, mais également pour les promotions. Le SEM est pour sa part uniquement utilisé pour aller chercher du trafic via des offres promotionnelles.

"HP va dorénavant valoriser l'intégration publicitaire, les vidéos et les formats événementiels"

Compte tenu de la crise, comment ce budget Web évolue-t-il ?

HP est sur le Web depuis près de cinq ans et nous avons fait de gros efforts il y a deux trois ans. Aujourd'hui, je pense que nous atteignons une certaine maturité dans l'utilisation des médias et que celle-ci va poursuivre son cours. Par exemple en search engine marketing, pour être plus présent il faudrait enchérir encore davantage sur certains mots-clés, mais le retour sur investissement ne serait pas forcément au rendez-vous. Nous n'avons donc aucun intérêt à le faire ou augmenter les budgets. Par contre, nous allons changer nos usages en valorisant l'intégration, les vidéos, les habillages de sites et plus généralement les formats événementiels. Nous allons par conséquent utiliser moins de bannières classiques.

Avez-vous d'autres projets pour développer votre communication en ligne ?

Oui, nous allons développer notre communication à travers nos partenaires. Fin mars par exemple, nous avons mis en ligne une boutique HP directement sur le site de Cdiscount Pro, où l'on retrouve toutes nos gammes de produits. D'autres partenariats de ce type sont en cours et devraient voir le jour au printemps.

Nous développons aussi HP.com, avec la rubrique HP à votre service, ou Total Care, lancée en 2008. L'objectif est d'aider les clients à choisir le bon produit grâce à des contenus dédiés, des conseils et un questionnaire. Nous avons également élaboré un jeu en ligne qui permet de simuler l'évolution d'une société qui travaille avec de l'informatique et les nouvelles technologies. Ce jeu est disponible en Grande-Bretagne et le sera bientôt en France.

Le marketing mobile vous intéresse-t-il ?

Nous regardons ce qu'il est possible de faire avec le mobile mais je pense qu'il est trop tôt pour HP pour investir sur ce média. Nous avons testé les SMS promotionnels auprès de notre cible grand public avec de bons résultats. Mais c'est plus difficile pour la cible professionnelle qui demande des contenus. Bref, notre budget mobile est vraiment mineur à l'heure actuelle et sert à faire des tests voire quelques opérations promotionnelles.

"Nous lançons une campagne display chaque trimestre et des offres promotionnelles tous les mois"

Chacune des trois divisions d'HP gère individuellement sa communication on et off line. Existe-t-il des synergies ?

Les stratégies marketing sont aussi différentes que les divisions mais nous entretenons effectivement des synergies notamment en matière de référencement payant, référencement naturel et au niveau du site Web HP.com.

Dans le même ordre d'idée chaque pays gère sa propre communication même si l'on s'aligne pour donner de la cohérence à l'ensemble et faire en sorte que les clients s'y retrouvent quel que soit le lieu où ils sont. En local nous respectons la charte graphique mais nous avons la liberté des médias.

60 % de votre budget Web est dédié au display. Comment l'utilisez-vous ? Quelle est la fréquence de vos campagnes ?

Nous lançons une campagne display à peu près chaque trimestre et des offres promotionnelles tous les mois. Parmi les dernières réalisations d'HP Micro-informatique il y a la campagne grand public baptisée "La fin des souris" qui se termine peu après la mi-avril et qui a été créée pour le lancement des portables tactiles THP TX2. Elle est constituée d'un site Internet dédié, d'un partenariat exclusif d'une journée avec Yahoo mais également, en off line, de street marketing avec une tapette géante installée sur des lieux stratégiques et des souris informatiques pendues à des corners dans les magasins. L'idée était de surprendre l'internaute en l'amenant chez nous par un message énigmatique. Nous avons voulu jouer sur le côté fun, humoristique et la viralité.

Y a-t-il une campagne en chantier actuellement ?

HP est partenaire du festival de Cannes qui se déroule le 13 mai prochain. Nous avons donc une campagne spécifique qui est diffusée à partir de la mi-avril : "HP fait son cinéma". Le dispositif Internet comprend des bannières, du search, de l'e-mailing, ainsi qu'un micro-site donnant des informations sur le festival et faisant le relais de nos promotions. Coté BtoB, la campagne promotionnelle du trimestre est en cours.