Pascal Dasseux (CEO de Havas Digital) "Profitez de 2009 pour passer le digital à 20% de votre mix marketing"

Numérisation des médias, importance de la mesure, réussir sur les réseaux sociaux, développement du mobile : le DG de la première agence média digitale française fait le point.

JDN. On dit que sur Internet on change de métier tous les deux ans. Faites-vous le même métier aujourd'hui qu'en 2007 ?
Pascal Dasseux. Pas du tout ! Ce n'est plus le même métier, pour trois raisons principales. Premièrement le monde du Web a changé : la place du digital pour les annonceurs est devenue centrale. La force du digital c'est à la fois la possibilité de s'exprimer qui est infinie, on peut toucher les gens de manière riche et différente. Et c'est aussi la mesure, qui fait toute la différence à une période où le retour sur investissement est de plus en plus important. Deuxièmement, la digitalisation des médias est en marche : la radio bascule sur le numérique, fin 2011 la TV analogique s'arrête... tous les médias passent au digital. Cela veut dire que l'on va pouvoir aussi pouvoir mesurer l'efficacité de diffusion d'une publicité sur la télévision interactive. La question de la mesure va devenir centrale sur tous les médias. Troisième point, l'interactivité entre les média offline et le Web est enfin pleinement prise en compte. La question n'est pas de faire ou de ne pas faire de cross media, tous les annonceurs en font. La question c'est comment programmer des campagnes TV et des campagnes Internet : quand commencer l'une, quand arrêter l'autre, choisir les meilleurs supports sur chaque média,...
 
Pourtant, le Web a encore du chemin à faire sur la qualité des créations...
Souvent le média vient trop en aval de la réflexion sur le contenu. La situation actuelle est encore trop : "je fais une campagne TV et de la presse pleine page, je décline ça sur le Web". Les résultats des campagnes Web sont bien supérieurs si on pense média et contenus ensemble. Pour cela les agences doivent travailler en amont avec le support. Je vous donne un exemple : Citroën a une campagne sur le thème "Qui veut gagner des millions". Cette campagne a été placée dans des contenus éditoriaux qui traitaient du film Slumdog Millionaire [où un orphelin gagne 20 millions de roupies dans la version indienne du jeu Qui veut gagner des millions, ndlr]. C'était réussi, bien intégré. C'est du media planning intelligent, pas de l'achat en aveugle. Et on peut encore aller plus loin, suivre la campagne, l'améliorer. C'est comme cela que l'on fera baisser la pression sur les prix.

 

Comment selon vous les marques doivent-elles piloter leurs campagnes sur le web dans le contexte de crise actuel ?

"Le taux de clic permet de rassurer les annonceurs et montrer que les campagnes display sont performantes"

Le taux de clic est un bon outil de mesure, je ne vous dirai pas le contraire. Mais c'est une réflexion de court-terme. Nous nous intéressons aussi à la préférence de marque, l'engagement en anglais. Plus vos concurrents vont vers du taux de clic, du court terme, plus il faut avoir une stratégie qui crée un lien fort entre votre marque et les consommateurs. Un exemple américain : avant la grande dépression de 1929, les deux fabricants de céréales Kellogg's et Post [plus connue sous le nom General Foods, un temps filiale de Kraft Foods, ndlr] disposaient de la même part de marché. Post a stoppé tous ses investissements après 1929. Ils n'ont jamais regagné le terrain qu'ils ont perdu sur Kellogg's. Pour revenir sur les campagnes sur le web dans le contexte actuel, le taux de clic cela permet aussi de rassurer les annonceurs et montrer que les campagnes display sont performantes. Exemple : on me dit que faire une campagne intégrant une séquence vidéo, c'est du branding, ça coûte trop cher. Oui mais le taux de clic est trois fois supérieur... 

 
Jusqu'où vos clients mesurent-ils l'efficacité de leurs campagnes sur le Web ?
Pour pouvoir mesurer pleinement une campagne, il faut un échange de données entre l'annonceur et nous-mêmes. C'est plus compliqué qu'on ne le croit : il faut tagger le site de l'annonceur, suivre le parcours du client et traquer d'où vient le prospect jusqu'à un essai ou une transformation dans une succursale ou une boutique. Outre les process c'est aussi de la technique, les machines doivent pouvoir se parler. Mais cela se fait de plus en plus chez certains de nos clients. Citroën, ING Direct aussi : nous savons le nombre d'ouvertures de comptes généré par une campagne, et même le dépôt moyen. Grâce à cela, le digital peut s'intégrer au centre de l'élaboration du marketing, c'est formidable.
 
Google se lance sur le display ça vous fait peur ?
Pourquoi avoir peur ? Bien sûr, on applaudit quand Bing se lance car la pluralité de l'offre est importante pour nos clients. Mais notre raison d'être c'est l'intégration et nous ne pensons pas qu'une seule régie puisse tout intégrer. Google n'a pas de vision plurimédia, ils ont arrêté leurs expérimentations TV, radio aux Etats-Unis.
Certains importants acteurs français parlent d'une plainte à Bruxelles, je pense que c'est un mauvais débat. Je trouve que Google propose des outils de mesure formidables adaptés aux petites entreprises mais lorsque vous avez 20 des entreprises du CAC 40 en portefeuille vous devez leur apporter des outils plus sophistiqués. Et l'ouverture de Google sur le display, c'est formidable car ils s'aperçoivent enfin qu'ils ont besoin de nous.
 
Pas de craintes, donc, que Google ne s'attaque à vos revenus ?

Je ne pense pas que Google s'intéresse aux revenus des agences media qui ne représenteraient qu'une infime partie de leur revenu ! (rires). Les rémunérations des agences sont de plus en plus basses. Et pourtant nous devons avoir la possibilité financière de soutenir les technologies et les personnels. Je le redis : c'est la technologie grâce à ses possibilités de mesure et les personnes qui vont faire la différence. Et cela a un prix.

 

Avez-vous trouvé la formule magique pour investir avec succès sur les réseaux sociaux ?

"Pour exister sur les médias sociaux, il faut faire partie du contenu"

Je vous donne la mauvaise : "Tiens si on faisait un groupe sur Facebook ?". Pour exister sur les médias sociaux, il faut faire partie du contenu. C'est le concept de brand advocacy, que les internautes se fassent avocats de la marque. Mais c'est complexe à réussir. Car lorsque le contenu n'est pas adapté, il n'est même pas rejeté. Pire : il est ignoré. Il faut donc avoir une réflexion globale sur la raison pour laquelle un internaute va sur un réseau social et lier la campagne au support. L'exemple de Burger King aux Etats-Unis est intéressant je trouve : l'enseigne a offert un sandwich à tous les membres de Facebook qui supprimaient de leur liste d'amis 10 personnes. Cela était dans l'air du temps - la liste d'amis de Facebook est trop longue et  constituée de personnes qui ne sont pas vraiment des amis - et avec un potentiel viral important. Mais cela demande une approche en amont entre l'achat et le contenu. Il faut non seulement se dire on va mettre X euros sur un réseau social mais voila comment on va le faire.
 
Est-ce-que 2009 est enfin l'année du mobile ?
Comme les années précédentes (rires). Oui, les usages décollent avec l'iPhone notamment. Mais d'un autre côté, la TMP [télévision mobile personnelle, la " TNT " du mobile, ndlr] est complètement bloquée et la publicité sur mobile n'existe pas encore à grande échelle. Pour que ce soit significatif il faut vraiment que les usages s'envolent avec des offres vraiment illimitées et peu chères, comme cela a été le cas sur l'ADSL. Aujourd'hui nous avons trois personnes sur le mobile chez Havas Digital et nous nous concentrons plutôt sur le media mais aussi sur la mise en place de sites.
 
Comment l'organisation de Havas Digital a-t-elle évolué ?
DG de Havas Digital, je suis aussi DGA de Havas Media, ce qui montre que le digital est totalement intégré aux autres médias. Aujourd'hui c'est de l'organisation de Havas Media dont il faut parler. Nous avons 120 personnes en front office aussi bien online que offline. Ensuite 400 personnes prennent en charge l'expertise media , dont 40 sur l'e-pub display, 40 sur le search marketing, 40 sur le CRM-data [achat de bases email par exemple, ndlr] et 40 personnes sur une Digital Factory. Les  experts web et médias traditionnels travaillent ensemble, le conseil est le stratège des moyens on & off. Les recos TV et Web par exemple sont faites ensemble.

 

Quelles sont vos anticipations sur 2009 ?
En 2008, nous avons réalisé deux fois la croissance du marché sur le digital ce qui fait de nous la première agence média digitale française . Pour 2009, nous avons une visibilité moins grande. Il n'y a rien qui nous dise que 2009 va être une année de reprise. Alors nous disons à nos clients "Profitez-en pour accélérer le digital, passez votre mix à 20% pour prendre de l'avance sur vos concurrents et mesurez ce que vous faites ".

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