Liens sponsorisés : un marché français en pleine mutation Les pure players amenés à se diversifier
Relativement atomisé en France, le marché des liens sponsorisés compte sans doute plus d'une centaine d'acteurs, plus ou moins gros, plus ou moins spécialisés aussi.
Des groupes traditionnels tels que Aegis Media et Publicis ont ainsi développé des structures dédiées au search. De même certains pure players offrent leurs services dans ce domaine mais pas uniquement. Ils travaillent en parallèle sur d'autres leviers de marketing en ligne comme l'affiliation ou le display, ou encore conçoivent des sites Web. C'est le cas par exemple de Netbooster, Labelium et Keyade.
D'autres acteurs ultra spécialisés se sont développés à l'origine sur la fourniture de technologie comme eSearch Vision et Efficient Frontier. Idem pour The Search Works, société anglo-saxonne rachetée en 2007 par Tradedoubler et rebaptisée Td Search. Un modèle qui semble cependant rencontrer ses limites, selon certains. "Les agences créées autour de technologies ont toutes connu de grosses croissances, raconte Yann Gabay chez Performics, mais les clients sont de moins en moins convaincus car la machine ne peut pas tout gérer. C'est comme si l'on confiait un investissement boursier à un ordinateur sans lui donner d'informations sur la santé financière des entreprises, les produits à la mode, etc. La machine n'est qu'un bras mécanique qui permet de démultiplier le cerveau d'un responsable de compte client." Le professionnel cite l'exemple de Marin Software aux Etats-Unis, affirmant que le buzz qui entoure cette société actuellement ne devrait pas durer plus de deux ans. A contrario, ajoute-t-il, "eSearch Vision a pour sa part su évoluer dynamiquement avec une intervention plus significative de l'humain".
De plus, selon Jean-Sébastien Hongre chez Isobar comme Yann Gabay chez Performics, les pure players spécialisés vont devoir se diversifier pour continuer à se développer sur le marché car il faut désormais pouvoir activer d'autres leviers pour optimiser les investissements des annonceurs. Ce que ne dément pas eSearch Vision par exemple, dont 5 % du chiffre affaires est maintenant réalisé avec le display. Ou encore Efficient Frontier qui a intégré depuis quelques mois les places de marché display sur sa plate-forme de SEM afin de pouvoir optimiser les deux leviers.