E-pub : 2013, une année aussi morose que celle écoulée ? Mobile : le malade imaginaire ?
Côté pile : le marché publicitaire sur mobile a enregistré en France une croissance de 30% en 2012. Côté face : il ne représente toujours que 1,8% de l'ensemble des investissements réalisés dans la publicité digitale. Autant dire une goutte d'eau. En comparaison, les Etats-Unis, l'Allemagne et le Royaume-Uni ont enregistré respectivement 180%, 84% et 70% de croissance sur ce segment.
S'il y a toujours un décalage temporel entre l'installation d'une pratique et son reflet dans le chiffre d'affaires, le retard accumulé par rapport à nos voisins peut inquiéter. "La publicité sur mobile n'a pas franchi le cap de développement que l'on attendait", commente ainsi Jérôme Bourgeais. "Nous observons un sous-investissement chronique sur ce segment, qui doit absolument devenir une priorité du marché publicitaire en 2013", a-t-il ajouté.
Tous ne sont cependant pas d'accord avec ce constat, pointant du doigt les limites de cet observatoire. "Les pure-players mobile ne sont pas interrogés, explique Jérôme Stioui, PDG de l'agence de marketing mobile d'Ad4Screen. De fait, les calculs n'intègrent pas tout le business de l'app marketing et celui du search mobile." Un raisonnement partagé par nombre d'acteurs du marché. Julien Billot, directeur-général adjoint de PagesJaunes Groupe, estimait ainsi lors de la conférence sur les contenus numériques organisée par CCM Benchmark que les investissements étaient plus proches des "150 à 200 millions d'euros."
Rares sont les annonceurs à avoir une vrai stratégie mobile
Reste que le marché est malgré tout à la traîne et que le point d'inflexion devrait coïncider avec l'arrivée de véritables stratégies mobiles de la part d'annonceurs qui se contentent pour l'instant d'une présence discrète. C'est en tout cas le credo des régies. A l'image de Sophie Poncin, directrice d'Orange Advertising France et Arthur Millet, directeur général d'Amaury Médias, qui tous deux présents à la conférence d'annonce des résultats de l'observatoire e-pub, ont à l'unisson encouragé "les annonceurs à s'intéresser au mobile."
Cet intérêt pourrait aller de pair avec le développement de campagnes multi-écrans. "L'utilisation différenciée de chaque écran en fonction du moment de la journée doit permettre des rebonds entre les messages poussés", explique Jérôme Bourgeais. Aussi la proposition publicitaire des chaînes télévision surfe de plus en plus sur les usages simultanés, TV et mobile, qui permettent de booster la notoriété d'une campagne de marque multi-écrans. La campagne interactive Amaguiz lancée sur TF1 ou le dispositif mis en place par Shazam et SFR sont autant d'initiatives en ce sens.
D'ailleurs les motifs d'optimisme continuent de s'accumuler à l'image de l'arrivée de la 4G courant 2013 qui devrait permettre l'accélération de la publicité vidéo, largement plébiscitée par les investisseurs publicitaires, sur le mobile. "La normalisation de l'HTML5 et du responsive design sont d'autres signaux encourageants, note Jérôme Bourgeais. Sans oublier que le marché du m-commerce a été multiplié par 4 depuis le 1er trimestre 2011, selon la Fevad et que beaucoup estiment que les nouvelles capacités des smartphones, avec l'arrivée de cartes de fidélité dématérialisées ou de la technologie NFC, devraient favoriser la démocratisation du drive-to-store.