Mercedes Erra (BETC, Havas Worldwide) "La pub virale Evian Roller Babies a été conçue comme pour la télévision"

Fondatrice de BETC et présidente exécutive de Havas Worldwide, Mercedes Erra décrypte la manière dont les agences publicitaires se sont adaptées au numérique.

JDN. Internet a remis en question la communication top-down qui régissait la relation entre une marque et le consommateur. Ce dernier peut désormais relayer, mais aussi critiquer le message. Est-ce une opportunité ou un défi pour vous ?

Mercedes Erra. Je ne pense pas que le digital a mis à bas la relation top-down. Les gens veulent toujours une relation top-down : ils veulent d'abord qu'il y ait une proposition. C'est le grand métier des marques : continuer à avoir du sens. Et le sens doit venir d'en haut. Ce qu'a amené le net, ce sont de plus fortes facilités d'expression pour les consommateurs; Ceci même s'ils ne passent pas leur vie à communiquer sur les marques, ils ont autre chose à faire ! Ils ont plus de possibilités de lien et d'expression directe, ils peuvent réagir plus vite, s'énerver plus vite... C'est intéressant et important, c'est un levier. Et puis, ils peuvent viraliser. Il faut en tenir compte. Plus que jamais on a besoin de leadership, d'une expression. Internet, c'est aussi une façon de travailler le CRM de manière très différente.

Comment adapter son discours ?

Internet est une richesse incroyable. Il faut passer du temps pour bien la comprendre et ne pas utiliser les mêmes règles que pour la télévision ou la presse. La pub sur le net a ses valeurs spécifiques. Par exemple, je ne suis pas sûre que cela passionne les gens d'être interrompus sans cesse par de la pub... En revanche, les marques qui commencent à rendre des services sur le Web, à inventer un langage adapté à Internet et à participer autrement deviennent intéressantes.

Quelles sont les règles spécifiques dont vous parlez ?

Il y a des règles dans chacun des médias pour respecter le consommateur, le public. Il faut apprendre ce qu'il aime et n'aime pas. L'impact de certaines publicités est différent sur le Web et à la télévision. Internet est fait pour rendre service : trouver des informations, les produits les moins chers... Il faut partir du service que l'on rend au consommateur pour lui proposer une communication adéquate et utile.

En quoi l'arrivée du digital a-t-elle influencé le travail de création d'une agence ? Typiquement, une campagne comme celle des bébés Evian est-elle d'abord pensée de façon à être interactive et à se propager sur le Web ?

Ce qui est génial, c'est que notre plus gros succès mondial sur Internet - les bébés Evian -, on l'a créé exactement comme on le faisait pour la télévision. On oublie trop souvent que ce qui compte, c'est le fond, et que les gens qui utilisent Internet sont les mêmes que ceux qui regardent la TV. Si vous dites des choses intéressantes avec beaucoup de talent, ça marchait à la télé, ça marche sur le Web. Mais le Web est encore plus excessif parce que les gens viralisent uniquement ce qu'ils trouvent très brillant. Il y a encore plus d'exigence. Notre premier film d'Evian, avec le bébé dans la piscine, a été relayé uniquement à la télévision. Il a eu un immense succès en France et a été très légèrement repris par les autres pays. Quelques années après, le "roller baby" d'Evian a fait le tour du monde. Il n'y a plus de frontières. On n'aurait pas eu les moyens de se payer la campagne de communication que les consommateurs ont bien voulu nous offrir. C'est ce qui a changé avant tout. Dans le travail de création, l'élément clé réside avant tout dans les talents stratégiques et créatifs.

BETC est l'unique agence du groupe Havas à avoir gardé son identité (ce n'est pas le cas d'Euro RSCG). C'est pour vous une victoire ?

Euro RSCG n'a pas perdu mais gagné une identité en prenant le nom "Havas". Euro RSCG n'avait aucun intérêt en termes d'image. Alors que BEPC a une image dans la communication qui est presque plus forte qu'Havas ou Publicis, bien trop forte pour la supprimer. Non seulement l'identité BETC n'a pas été supprimée, mais BETC crée un réseau en venant d'ouvrir une agence à Londres et une au Brésil.

Etes-vous tentée de vous digitaliser comme un groupe tel que DDB, qui est passé du statut d'agence de pub à celui d'agence de pub et conseil en digital ?

On n'a pas fait la même démarche et je pense que DDB se rend compte que sa solution n'est pas la bonne. Nous avons plus ou moins digitalisé tout le monde chez BETC en les formant au Web. Mais nous pensons qu'une partie du digital a une spécificité. On ne peut pas savoir tout faire. Des gens pensent les marques. Des gens élaborent les campagnes. Mais quand vous êtes sur le CRM, il faut être spécialiste. Quand vous analysez le parcours consommateur, idem. Nous avons toujours voulu garder des gens avec des spécificités, dont des ingénieurs ou encore des analystes de business pour le CRM. Et ils sont regroupés dans l'identité BETC digital. DDB a tout mélangé, mais ils sont en fait moins digitaux que nous et ne font pas de CRM.

Quelle est votre vision de la femme dans les entreprises et les agences ?

Le monde a besoin des femmes. Les performances sont supérieures quand l'équipe est composée de femmes et d'hommes. Cela vient de la diversité de leurs qualités. Les femmes sont courageuses dans le travail, elles sont habituées à travailler plus que les hommes. Elles travaillent trois heures de plus par jour, elles ont été élevées pour cela. Elles sont moins audacieuses et se mettent moins en avant, mais elles sont très concernées par la qualité du travail. On a intérêt à recommander à toutes les entreprises de bien équilibrer leurs équipes. Ce n'est pas par féminisme, c'est pour avoir de meilleures performances ! Orange a par exemple placé de nombreuses femmes à la tête des centres commerciaux. Résultat : 7 des 10 meilleurs d'entre eux sont tenus par des femmes. A BETC l'équilibre est quasi-parfait. On a un même un quota en faveur des hommes, en l'occurrence !

Le JDN a rencontré Mercedes Erra à l'occasion du G20 Strategy & Management Summit, qui a réuni près de 400 chefs d'entreprise et membres de comité de direction à Paris, le 9 avril dernier en partenariat avec le JDN.

Mercedes Erra est fondatrice de BETC, première agence française de publicité, et présidente exécutive de Havas Worldwide. Elle est également présidente d'honneur de l'Association HEC. Mercedes Erra est Officier de la Légion d'Honneur et Officier dans l'Ordre National du Mérite. Née en Catalogne, elle est arrivée en France à l'âge de six ans. Diplômée d'HEC et de la Sorbonne (Maîtrise et CAPES de lettres), elle enseigne à l'Université de Paris II (Assas). A titre personnel, Mercedes est engagée dans de nombreuses causes en faveur des femmes, de la jeunesse et des droits humains : le Women's Forum for the Economy and Society dont elle est l'un des membres fondateurs, le forum Osons la France, l'Unicef, la Fondation Elle. Elle est également membre actif du Comité français de Human Rights Watch et de la Commission Innovation 2030. Elle est également administratrice des groupes Accor, Havas, de la Société de la Tour Eiffel et de La Fondation France Télévisions depuis 2011.