Les éditeurs reprennent la main sur le programmatique
Melty, Webedia, Lagardère... Les groupes médias ayant tout récemment annoncé le lancement de leur place de marché programmatique privé sont légion. Des annonces qui peuvent surprendre alors que nous étions plutôt habitués, ces deux dernières années, à voir les éditeurs rejoindre l'une des places de marché de l'Hexagone : La Place Media ou Audience Square. "Internaliser la plateforme nous permettra d'aller plus en profondeur dans la segmentation de notre audience", expliquait ainsi Sylvain Travers, le DG délégué au programmatique de Webedia dans l'émission #Media. Et d'ajouter que si la mutualisation des inventaires éditeurs a permis de lancer le marché, l'importance du programmatique est telle que tous les groupes éditeurs vont vouloir reprendre la main sur le sujet...
Une croissance qui aiguise les appétits des éditeurs
Il est vrai qu'avec près de 195 millions d'euros d'investis en France en 2014, selon l'observatoire de l'ePub, le marché du programmatique ne cesse de prendre du poids dans le chiffre d'affaires publicitaires des éditeurs de l'Hexagone. Il représentait ainsi près de 24% du marché du display. Un poids qui va aller crescendo dans les prochaines années pour venir flirter, selon les estimations, avec la barre symbolique des 50%. De quoi aiguiser l'appétit des éditeurs à la recherche du moindre levier de croissance dans un contexte publicitaire difficile. Reprendre la main sur la distribution programmatique de leur inventaire leur permet de gagner en granularité et flexibilité... tout en récupérant la marge de l'ad-exchange. Et condamner, au passage, des initiatives comme celles de La Place Media et Audience Square...
"Absolument pas, tranche Fabien Magalon, directeur de La Place Media. Notre métier est d'accompagner nos actionnaires et nos clients dans ce virage programmatique, que ce soit via notre activité de régie ou en mettant à leur disposition notre expertise et nos moyens technologiques." C'est dans cette perspective que la société a lancé, dans le courant du troisième trimestre 2014, La Place Media programmatique, sa structure d'accompagnement des éditeurs dans le lancement de leur place de marché privée. SSP, DMP, Dashboarding, Workflow... Celle-ci fournit une palette technologique aux éditeurs et les aide à appréhender ces nouveaux outils. "C'est ainsi que les places de marché privée de Melty et Lagardère ont vu le jour, tout comme celles d'autres éditeurs qui vont bientôt communiquer sur le sujet", illustre Fabien Magalon. Une activité sur laquelle La Place Media marge forcément moins.
LPM et ASQ bientôt réduits au rôle de consultants technologiques ?
La prise d'indépendance des éditeurs est en effet une évolution naturelle du marché, calquée sur la croissance constante des investissements programmatique et la volonté de transparence de plus en plus pressante formulée par les annonceurs. "Ce nouveau pan de commercialisation est finalement très complémentaire des offres de la régie du client et de l'ad-exchange de la Place Media", constate Fabien Magalon. Si l'annonceur veut du premium garanti, il contactera la régie. S'il désire acheter une marque media spécifique en programmatique, il passera par sa place de marché privée. Et s'il est prêt à acheter un ensemble de marques (masquée) en programmatique, il trouvera son bonheur au sein de la Place Media, sans toutefois avoir la priorité sur les meilleurs emplacements.
Continuer à accompagner clients et actionnaires dans le virage programmatique
Fabien Magalon regrette à ce titre les amalgames effectués ces derniers temps sur le devenir de la Place Media au motif que les éditeurs prenaient peu à peu leur indépendance. "Notre rôle ne se réduit pas à celui de notre ad-exchange. Et puis, il faut bien avoir conscience que le programmatique direct devrait peser à peine 30 millions d'euros en France en 2015." Soit moins de 15% du marché du marché du programmatique. D'autant que tous les éditeurs n'auront pas la taille et la maturité pour se lancer en solo... Et beaucoup préférerons se nicher dans les 31 millions de visiteurs uniques que revendiquent chacun des ad-exchanges medias pour gagner en traction.
Il n'en reste pas moins que les ad-exchanges medias vont devoir calibrer leur positionnement sur ce nouveau levier de croissance. "La Place Media et Audience Square vont devenir au fil du temps des consultants technologiques exclusifs pour leurs actionnaires", expliquait Sylvain Travers. Le directeur général adjoint de Melty Group, Rodophe Pelosse ne dit pas autre chose : "Un de nos collaborateurs, en charge du trafic management de la place de marché privée, est en contacts fréquents avec un collaborateur de la Place Media qui le conseille et l'accompagne dans la démarche." Ainsi est fait le monde de la publicité en ligne, de perpétuels changements.