A quoi ressemblera la régie de demain ? Des régies qui deviennent des agences médias
Dans un Internet où l'offre est pléthorique, le principal challenge pour les régies va être de préserver la valeur de ce qu'elles vendent : leur inventaire. "Surfant sur cette concurrence exacerbée, le niveau d'exigence des annonceurs va croissant", commente Marie Delamarche, directrice générale du Syndicat des régies Internet (SRI). Les régies adossées à des éditeurs et producteurs de contenus devront donc créer davantage de valeur en imaginant, notamment des dispositifs innovants.
La créativité du commercial sera de plus en plus sollicitée
"La frontière de compétences entre les régies et les agences va devenir de plus en plus poreuse", explique Yaël Gabison, directrice générale de SmartSide, le cabinet qui a réalisé l'étude "Les régies Internet demain" du SRI. Le travail des régies va donc basculer du business development pur vers le créatif-commercial, en témoigne le recrutement croissant par les régies de collaborateurs en provenance d'agences de publicité et de communication pour nourrir ce besoin en profils hybrides.
Les régies montent des cellules dédiées aux opérations spéciales
L'enjeu de cette mutation est la nécessité de glisser des formats publicitaires classiques vers des contenus éditoriaux brandés. "Ce sont ces fameuses opérations spéciales que réclament les annonceurs à corps et à cris", commente ce directeur de clientèle dans une régie Web, transfuge du papier, encore un peu surpris de devoir plancher sur des dispositifs créés ad-hoc au moment de préparer ses propositions commerciales. Tous ne sont pour autant pas dans son cas, obligés de jongler entre la négociation des tarifs et la mise en œuvre des créations, car de plus en plus de régies publicitaires se dotent de structures exclusivement dédiées aux opérations spéciales tel le groupe le Monde et sa cellule "Genious M" ou le groupe Express-Roularta et sa "Fabrique à idées". Et nombreuses sont les sociétés qui leur emboitent le pas.
Les opérations spéciales représentent jusqu'à 40% des recettes de certaines régies
Il faut dire que l'enjeu est de taille au vu de la part croissante que prennent les opérations spéciales dans les revenus des régies. "Pour l'année 2011, le segment représentait 55 millions d'euros, en hausse de 20% par rapport à l'année précédente, et comptait pour 9% des investissements display, selon les chiffres de Cap Gemini et du SRI", rappelle Marie Delamarche. Et cette tendance de fond ne fait que s'accentuer. Certaines régies réaliseront cette année entre 30 et 40% de leurs revenus publicitaires par ce biais.
Offrir un écrin aux contenus de marque
Conscients que leur relation avec les consommateurs ne peut plus se réduire exclusivement à la promotion de produits, les annonceurs multiplient donc les initiatives en matière de co-création médias et sites de contenus de marque. "Et c'est là que les éditeurs et leurs régies ont une belle carte à jouer, par leur capacité à intégrer la marque au milieu de contenus dédiés", remarque Arnaud Rouat, directeur de pôle chez Havas Digital. Une analyse partagée par Yaël Gabison pour qui : "le facteur clé de différenciation résidera dans la capacité de l'éditeur à proposer des contenus originaux, à les mettre en forme et à les séquencer, en suivant les règles du storytelling".