A quoi ressemblera la régie de demain ? Le recours aux compétences analytiques
L'état des lieux réalisé par le JDN concernant l'essor du real-time-bidding dans l'Hexagone (lire l'articl : Panorama des ad-exchanges en France, du 05/11/2012) a permis de s'en rendre compte : la majorité des groupes Internet ont lancé ou rejoint une place de marché de commercialisation aux enchères et en temps réel de leur inventaire digital. Si l'on regarde le classement Médiamétrie pour le mois d'août, les cinq plus grands groupes en termes d'audience, Google, Microsoft, Facebook, France Telecom –Orange et PagesJaunes ont ainsi investi le secteur. "Sur le Web, la notion de ROI a toujours obligé les régies à se doter d'outils de tracking performants, explique Marie Delamarche. Mais l'explosion des ad-exchanges risque d'accélérer ce besoin en compétences mathématiques et analytiques". D'autant que, si le RTB concerne aujourd'hui surtout de l'inventaire non garanti, il est probable que le catalogue proposé soit bientôt bien plus large.
Le traitement de la data au coeur de la création d'offres commerciales
En jeu, la valorisation des inventaires grâce aux datas, la gestion du juste-prix et la construction d'offres intégrant des audiences "intelligentes". Autant de problématiques qui vont contraindre les régies à devenir de plus en plus rigoureuses au moment de répondre aux indicateurs clés de performance définis par les annonceurs.
Le yield management va s'inviter au coeur des régies
L'arrivée des ad-exchanges, qui donne de l'ampleur aux arbitrages entre les prix et à la définition de stratégies de prix-planchers peut favoriser le recours à des compétences telles que celles déployées dans les métiers du voyage ou de l'hôtellerie. "On peut imaginer assister à l'éclosion d'une génération de yield managers dans les régies. Mais dans un écosystème où l'on navigue à vue, il est un peu tôt pour affirmer que ce sera le nerf de la guerre, tempère Arnaud Rouat. Un constat partagé par Marie Delamarche qui explique que "les opportunités en matière de business sont pour l'instant rares, d'autant que la menace d'une législation contraignante sur les cookies plane encore sur cette économie."
Une chose est sûre, le métier des régie qui tournait jusqu'à il y a peu autour de l'agrégation de cibles, s'oriente désormais vers la nécessité de qualifier sa cible, avec l'émergence de ces fameux clusters d'audience que les régies s'attachent à identifier, puis packager, grâce à l'analyse du profil et du comportement des internautes qui fréquentent leurs sites.
La qualification de l'audience doit permettre la délivrance de messages ultra-ciblés
De là est né le "big data", sans doute l'un des buzzwords de 2012, ou cette pratique permettant d'exploiter les données considérables amassées sur le Web pour en faire un véritable trésor de guerre autour duquel pourrait s'articuler le business model de la régie de demain. Des informations qui, croisées avec les bases de données des annonceurs, permettent à ces derniers d'adresser des messages publicitaires ultra-ciblés. Aujourd'hui ce sont surtout des sociétés du type Critéo ou Weborama qui essayent de faire main basse sur les statisticiens et data-miners qui permettent l'émergence de telles analyses. Demain, ce seront peut-être les régies qui prendront le parti d'exploiter ces compétences.