Campagnes de liens sponsorisés : ce qui change en 2013 Comment quantifier l'apport du mobile dans la conversion ?
Les campagnes de search sur mobile doivent s'appréhender séparément des campagnes Web. Selon des chiffres révélés par Google, les annonceurs augmenteraient leur trafic d'environ 30% et les taux de clics de 11,5% sur le mobile, lorsqu'ils attribuent à ce canal des campagnes spécifiques. Un simple ratio permet de mettre en lumière la grande particularité de la recherche sur mobile, l'hyper-localisation. "85% des requêtes effectuées par ce biais sont localisées, accompagnées de la mention d'un lieu ou d'une rue, révèle Bertrand Fraboulet. Dans cette optique, l'arrivée de l'outil "Bid by Distance" pourrait s'avérer précieux, tant il est crucial pour un point de vente d'émerger lorsque le mobinaute est en phase active de recherche, alors que la proximité est l'un des principaux critères de d'achat.
Numéro de téléphone et itinéraire comme outils d'aide à la vente
Pour faciliter les transformations sur mobile, de nombreuses extensions ont également été intégrées qui permettent d'aller plus loin que la simple redirection vers un site Web, en exploitant les spécificités du smartphone. "L'extension d'appel, avec la possibilité d'appeler directement le point de vente, et l'affichage de l'itinéraire, avec un raccourci vers l'application Maps, sont autant d'outils d'aides à la vente qui peuvent être intégrés dans l'annonce", illustre Bertrand Fraboulet.
Une autre différence essentielle à prendre en compte dans la stratégie de bidding est le fait que seules quatre annonces sont présentes en première page : deux annonces en haut et deux autres en bas. Encore plus que sur le Web, vous devrez vous assurer une présence en position une ou deux, le nombre d'utilisateurs descendant jusqu'aux annonces de bas de page étant relativement faible. "L'avantage, c'est que dans la mesure où les annonceurs qui investissent sur ce canal sont encore rares, le CPC est généralement plus faible, souligne Bertrand Fraboulet.
On estime d'ailleurs qu'à peine 30% des annonceurs ont à ce jour un site optimisé pour le mobile. La faute à un décalage naturel entre usages des consommateurs et pratiques du marché. Mais pas que. "Le principal frein sur mobile est la définition du ROI", déplore Bertrand Fraboulet. Plus que la réconciliation entre les différents OS, entre site mobile et comportement applicatif, c'est la difficulté à quantifier l'apport du mobile dans les ventes multicanales qu'il regrette. "On sait que la plupart des comportements mobiles se finalisent sur l'ordinateur, explique-t-il. Or à moins de faire du couponning et des QR Code, on aura du mal à estimer l'impact de la campagne mobile dans le tunnel de conversion."