Les dernières tendances en matière de RTB Mixer "first party" et "third party" data
L'un des buzzwords de 2012 aura sans doute été le mot "big data", cette pratique qui permet d'analyser et exploiter les nombreuses données amassées sur le Web par les annonceurs et spécialistes de la data. La "first party data", que les e-commerçants ont longtemps eu tendance à sous-exploiter, englobe toutes les données qu'ils récoltent au moment de l'inscription en ligne ou grâce aux outils analytiques rattachés à leurs sites. Des informations qui leur permettent d'avoir une connaissance très fine de leur audience et qu'ils auront tout intérêt à croiser avec de la "third-party data", en provenance d'un spécialiste.
L'exploiratoire et le prédictif en ligne de mire
Alors qu'un retargeter se contente souvent d'observer le tunnel de conversion d'un site pour définir les utilisateurs qu'il va "poursuivre", ne considérant pas une personne qui s'en est allée dès la page d'accueil comme intéressante, les données de l'e-commerçant permettront de voir lesquels de ces prospects qui sont partis tôt valent la peine d'être recontactés, parce qu'ils ont déjà consommé, parce qu'ils ont un centre d'intérêt bien défini... Coupler la data de l'e-commerçant avec celle du retargeter devient alors un véritable enjeu stratégique. "Ces leviers comportementaux vont de plus en plus alimenter les stratégies d'enchères, note Hugo Loriot. Qu'il s'agisse ensuite de faire du display, email ou search retargeting." C'est notamment ce que proposent des acteurs comme Rentabiliweb et Ze Best Of en matière d'emailing ou Mythings sur du search. Ce dernier aspire ainsi à développer sa solution de pretargeting, grâce aux partenariats qu'il noue avec des barres de navigation et des moteurs de recherche, lesquels lui permettent d'identifier des mots clés à chacun desquels il associe un produit particulier disponible sur la page d'un client spécifique. "On voit effectivement des entreprises qui récoltent des données de search, en provenance de comparateurs de prix notamment, et les revendent à des entreprises", confirme Hugo Loriot. Un fabricant automobile valorisera sans doute le profil d'un internaute ayant tapé "achat berline"...
"L'achat de données peut multiplier le CPM par deux"
On voit ainsi des data-exchanges tels que Weborama ou Exelate fleurir au même titre que les data-providers que sont Experian et Acxiom. "Attention toutefois à ne pas succomber au seul effet de mode, prévient Hugo Loriot. Il est important d'en calculer la rentabilité car l'achat de données peut multiplier le CPM par deux." D'où l'importance encore une fois de vérifier la validité de l'équation économique. "Je ne serais d'ailleurs pas étonné de voir des gros annonceurs faire des deals d'exclusivités sur des données en bi-latéral", ajoute Hugo Loriot. Imaginer SNCF et Accor partager leurs données devient dès lors une réalité plus qu'envisageable.