TF1 jette (discrètement) les bases d'un réseau pub mobile
La bataille publicitaire que se livrent les chaînes de télévision se déplace sur le second écran à mesure que les usages du smartphone se démocratisent. TF1 l'a bien compris et teste actuellement une fonctionnalité permettant aux éditeurs d'applications de recibler les internautes exposés aux publicités diffusées sur TF1 au sein même de leur application. La suite logique d'une démarche qui a vu la chaîne déployer successivement cette fonction de reciblage au sein de son application MyTF1 puis sur Twitter, via le dispositif Amplify. "La démarche était nécessaire dans la mesure où les conversations autour de nos programmes ne sont pas circonscrites à l'espace MyTF1. L'objectif est naturellement d'obtenir le reach le plus large possible", explique Baptiste Manin, directeur marketing & innovation chez Etf1. La prouesse est rendu possible par le développement d'un SDK Connect qui permet aux applications partenaires de reconnaître le flux TF1. L'outil procède aussi bien d'une démarche éditoriale (le SDK permet des interactions avec les programmes TV) que publicitaire. Avec cet outil, TF1 n'est donc pas loin de jeter les bases d'un réseau publicitaire TV et mobile.
Coupler reciblage et rich media
Alors que les éditeurs ciblés sont à trouver du côté de la news et du divertissement, TF1 ne craint nullement une cannibalisation de ses ventes ou une quelconque promotion de la concurrence. "Les offres de couplage avec d'autres médias, comme Lagardère, sont une pratique courante pour le groupe. C'est du gagnant-gagnant", affirme Baptiste Manin. Et pour cause, alors que les responsables de régie se font des cheveux blancs au moment de regarder les lignes de revenus générées par la publicité sur mobile, TF1 leur permet d'aller chercher du revenu additionnel. D'autant que la chaîne en profite pour pousser son format rich media, Admotion, plus immersif et interactif que la simple bannière qui représente souvent la majorité de l'inventaire mobile de ces éditeurs. Les campagnes pour SFR et Ford qui ont été les premières à intégrer Admotion devraient être les premières déployées en dehors de MyTF1, d'ici un mois ou deux.
Quelle pertinence face aux acteurs tels que TVTY ?
Reste tout de même la question de la pertinence de TF1 sur ce marché, alors que les offres de synchronisation pub TV – pub mobile ne manquent pas. Depuis TVTY, qui vient de lever 4,5 millions de dollars, jusqu'à WYWY. Des technologies agnostiques qui permettent aux éditeurs de faire du reciblage quelle que soit la chaîne de diffusion. Baptiste Manin y répond en opposant sa technologie de watermarking à celle de fingerprinting, utilisée par ces concurrents. "La reconnaissance d'un TVTY ne s'effectue que lorsque la spot commence, notre solution de watermarking nous permet de lancer la publicité mobile avant même qu'elle ne soit lancée en TV". Un avantage décisif, estime-t-il, car pour lui, une chose est sûre : une diffusion en amont est un gage de mémorisation accrue.