Vers plus de transversalité dans la mesure d'audience
La mesure d'audience cross-media est en marche. Ce service que réclament les annonceurs est cependant complexe à mettre en place.
(Modifié le 10/12/2008)
Le 9 décembre, le Centre d'étude des supports de publicité (CESP) organisait une conférence sur l'état de l'art et les tendances à venir en matière de mesure d'audience. Maître mot de cette rencontre professionnelle qui réunissait des acteurs tels que Médiamétrie, Nielsen, ou ComScore : la mesure d'audience, qui se doit d'être de plus en plus transversale et cross-media. D'autant que, selon Pascal Dasseux, le patron d'Havas Digital, "tout média est en passe de devenir numérique", donc mesurable.
La mesure d'audience transversale demeure cependant problématique dans le sens où il est difficile de générer une information à partir d'une multitude de sources d'information. Pour Michel Grandjean, directeur général du CESP, le chantier est en effet complexe. Il évoque d'ailleurs un projet américain similaire, baptisé Apollo, qui "voulait faire un lien direct entre les ventes et l'exposition média, mais ça n'a pas fonctionné alors que l'investissement atteignait une dizaine de millions de dollars".
Par ailleurs, s'agissant du mobile ou encore du buzz sur le Web, la mesure d'audience est encore à formaliser. Encore faut-il convaincre les "médias fermés" qui protègent jalousement leurs informations, tels que les opérateurs de téléphonie et les acteurs du search marketing, de les partager. Des discussions sont en cours à ce propos.
En France, les premières ébauches de mesure transversale font leur apparition. Médiamétrie s'est mis à l'œuvre en février 2008. Chez ComScore, on annonce dès 2009 le lancement d'un panel Internet et mobile. Mais il s'agit là d'un travail de longue haleine.