Ces grandes tendances qui font bouger les lignes de l'e-tourisme L'avènement des comparateurs et l'arrivée en force de Google
La première tendance de fond aujourd'hui à l'œuvre dans l'e-tourisme réside dans la montée en puissance des comparateurs de prix. "C'est ce qui crée le plus de bouleversements sur le marché actuellement", estime Fabrizio Giulio, directeur général d'Expedia.fr. Et effectivement, ces "meta" se font tous racheter par des agences de voyage en ligne (OTA). Priceline, numéro 1 mondial, a fait l'acquisition de Kayak. Expedia, numéro 2 mondial, celle de Trivago. Odigeo (né de la fusion d'Opodo, eDreams et Go Voyages), numéro 1 européen, celle de Liligo. Bravofly Rumbo Group, numéro 1 espagnol, a racheté Jetcost. "Les OTA se posent des questions sur l'essence de leur modèle, analyse Jean-Pierre Nadir, fondateur et PDG du comparateur français Easyvoyage. Après un premier acte de consolidation des voyagistes en ligne, l'acte II voit depuis 2013 ces groupes acquérir des comparateurs, car aux yeux des consommateurs, ceux-ci sont devenus de meilleures portes d'entrée sur le voyage."
Or le marché de l'e-tourisme est relativement atone. Après une croissance à deux chiffres, tombée à un chiffre l'an dernier, elle pourrait être nulle ou négative cette année, prédit Jean-Pierre Nadir. "Et comme tout le monde cherche la croissance, on assiste à une véritable surenchère des coûts d'acquisition, online et offline". Kayak et Trivago n'hésitent pas à dépenser plus de 20 millions d'euros bruts en TV. Promovacances ou LookVoyage aussi consentent de gros investissements TV, mais les comparateurs les ont maintenant largement dépassés et investissent même plus que certains acteurs historiques comme le Club Méditerranée. "Et ils le font au mépris de toute réalité économique immédiate ! C'est du jamais vu dans l'univers de l'e-tourisme", juge le patron d'Easyvoyage, pour qui cette phase ne pourra pas durer éternellement...
Chez Expedia.fr, Fabrizio Giulio remarque également que si son premier levier d'acquisition reste les comparateurs, le site est de plus en plus présent offline. "En France, nous avons recommencé la publicité offline en 2013 après quelques années de silence. Et en 2014, nous avons augmenté notre budget offline de 30%." Le dirigeant ne s'en inquiète pas pour autant, préférant diversifier ses leviers d'acquisition face à un Google "très cher aussi". La publicité TV engendre une meilleure affection pour la marque et rend les clients plus fidèles, selon lui. "C'est peut-être plus cher mais le rendement est meilleur, car nous y gagnons en nombre d'internaute qui se rendent directement sur Expedia pour leurs achats de voyages."
Google a débarqué avec de grandes ambitions
Un autre phénomène majeur accompagne l'avènement des comparateurs : l'arrivée en force de Google sur le marché. Si l'on considère que le marché de l'e-tourisme s'élève en France à 16 milliards d'euros et qu'on lui retranche 4 milliards d'euros du quasi-monopole du train, il reste en effet 6 milliards pour l'avion, 2 milliards pour les nuits d'hôtel et 4 milliards pour le reste : location d'appartements, de maisons, de voitures, villages vacances ou encore économie collaborative. "Avec Google Flight Search sur les vols et Google Hotel Finder sur les hôtels, Google a pris position sur deux des trois plus gros blocs, met en garde Jean-Pierre Nadir. Et le moteur, porte d'entrée naturelle des recherches Web, devient du même coup le concurrent direct de ses clients du secteur du voyage."