Warini Munshi (Hotel.info) "45 % de notre activité est générée à l'international"

Dédié à la réservation d'hôtels en ligne, l'Allemand Hotel.info est présent en France depuis 2007. Le point sur son activité avec sa co-fondatrice et directrice du développement international.

Comment Hotel.info se positionne-t-il ?

Warini Munshi. Hotel.info est une société allemande cotée depuis 2006 à la Bourse de Francfort et qui compte 416 collaborateurs. Elle est spécialisée sur la réservation d'hôtels en ligne et propose plus de 210 000 établissements dans le monde dont l'internaute peut comparer les offres. Pour cela nous avons développé une technologie, myRES, qui s'intègre directement aux systèmes de réservation des hôtels, ce qui permet de proposer sur notre site les tarifs et disponibilités des chambres en temps réel.

Hotel.info a un positionnement clairement BtoB, mais il possède aussi une offre globale intéressante pour les particuliers qui génèrent 34,5 % des réservations. 32,5 % sont effectuées par 400 grands comptes, 33 % par quelques 343 000 PME. Les professionnels ont accès à une page personnalisée ainsi qu'à des tarifs préférentiels. Pour une société comme la nôtre, les grands comptes sont très attractifs mais ils présentent un risque aussi car des budgets aussi importants chutent vite en période de crise. C'est pourquoi nous nous adressons aussi aux PME pour équilibrer l'activité.

Au final, nous enregistrons en moyenne quatre millions de visites par mois sur le site. 93 % des réservations s'effectuent directement via le site contre 7 % via notre call center.

"La société enregistre un volume de réservation annuel de 400 millions d'euros au niveau international"

Qui sont vos principaux concurrents ?

Notre principal concurrent est un autre acteur allemand : Hotel Reservation Service (HRS). Nous avons un positionnement similaire et nous nous internationalisons tous les deux. Par contre HRS est un peu plus grand public et communique en télévision, tandis qu'Hotel.info communique essentiellement sur Internet, où nous cherchons nos clients. En cela nous nous rapprochons de Booking.com, positionné davantage sur le BtoC, mais avec une forte pénétration Internet. Quant à Hotels.com, il ne se positionne pas sur le même segment de clientèle que nous.

Quel est le volume d'activité de la société et ses résultats ?

La société enregistre un volume de réservation annuel de 400 millions d'euros au niveau international, soit un chiffre d'affaires de 32,7 millions d'euros en 2008 contre 25,9 millions d'euros en 2007, ainsi qu'un résultat net de 1,3 million d'euros en 2008. Pour 2009, compte tenu de la situation économique, nous prévoyons des chiffres équivalents à ceux de l'année dernière. En effet, même si le nombre de réservations augmente, les prix chutent. Avant la crise, le coût moyen des chambres que nous proposons était de 90 euros, il est maintenant de 83 euros.

Comment vous financez-vous ?

L'usage d'Hotel.info est gratuit pour les internautes qu'ils soient des professionnels ou pas. Il l'est aussi pour les hôtels qui souhaitent être référencés sur le site. Hotel.info touche une commission sur leur chiffre d'affaires. Celle-ci est d'environ 11 %, ce qui est assez bas sur le marché. Parallèlement nous monétisons le site par la vente d'espaces publicitaires display mais, avec approximativement 500 000 euros de chiffre d'affaires publicitaire par an, ce n'est pas notre source de revenus principale.

"Le rachat du nom de domaine Hotel.info en 2008 a été d'un grand soutient pour le développement international de la société"

Quelle est la structure du capital de la société ?

En 2006, la société est entrée en bourse pour financer son développement international et nous cherchons toujours des investisseurs par ce biais. Actuellement la majeure partie du capital est toujours détenue par les co-fondateurs de la société et le management. Seuls quelque 20 % est d'origine externe. Néanmoins il reste difficile de faire monter la valeur de nos actions - 21,5 euros lors de l'entrée en bourse, 11 euros actuellement - car il y a peu de flux sur le marché.

Quelle est la présence d'Hotel.info sur le plan international et quelles sont vos ambitions ?

Le rachat du nom de domaine Hotel.info en 2008 a été d'un grand soutient pour le développement international de la société créée en 2001 sous le nom d'Hotel.de avant de devenir HotelRes en 2005, une marque finalement moins efficace. 

Environ 45 % de notre activité est générée à l'étranger et le site est traduit en 17 langues. La société dispose maintenant de bureaux en Allemagne, au Royaume-Uni, en Espagne, en Italie, en France depuis 2007 et en Chine depuis mai 2009. Ce sont nos clients européens tels que Bosch, SAP ou encore Bayer qui nous ont demandé de développer nos activités en Chine. Bosch par exemple dispose d'un travel reporting global centralisé en Allemagne. Notre implantation en Chine lui permet d'inclure des données locales dans son reporting. Cela permet aussi de proposer une véritable offre locale à nos clients.

Du reste nous n'avons pas de nouveaux projets concrets d'implantation pour le moment. Nous étudions cependant les opportunités de développement en Europe de l'Est et en Amérique du Sud qui présente une très forte croissance du marché.

Et en France plus particulièrement ?

Dans notre activité internationale, la France est le pays le plus dynamique, correspondant à 5 % du volume des réservations du site, soit 11 000 nuitées par mois en moyenne. Nous comptons un million de visiteurs sur le site en France pour 6 millions de pages vues. Sur nos 220 000 clients Français, 100 000 sont abonnés à nos newsletters.

Quant au chiffre d'affaires, il atteint environ 750 000 euros en 2008 et nous tablons sur un million d'euros en 2009, soit une croissance de 33 %. Ce qui représente un volume de réservation avoisinant les 9 millions d'euros en 2008 et 12 millions en 2009.

"Quatre millions de microsites déclinés par destinations et langues soutiennent notre référencement naturel"

Comment se définit votre stratégie de communication ? Quels leviers utilisez-vous pour vous faire connaître ?

En off line, nous n'effectuons pas de publicité en télévision ni en print, à part la distribution de flyers. Nous participons à de nombreux salons. Sinon, on line, nous utilisons surtout le search engine marketing auquel 50 % de notre budget de communication est dédié. Parallèlement, une équipe d'une quarantaine de personnes s'occupe de la programmation et du développement du site ainsi que du référencement naturel pour lequel ont été créés plus de quatre millions de microsites déclinés par destinations et en 17 langues. Nous misons aussi sur notre réseau de 18 000 partenaires affiliés qui intègrent les contenus d'Hotel.info. Enfin, nous comptons 1,5 millions d'abonnés à nos newsletters mensuelles personnalisées. En moyenne, le taux d'ouverture atteint 18 % et le taux de conversion, 2,5 %. Au final, le coût d'acquisition client s'établit à environ 30 euros. Et nous comptons plus de trois millions de clients.

Envisagez-vous un rapprochement avec un autre acteur ou des rachats ?

Hotel.info dispose d'une base financière solide avec 20 millions d'euros de trésorerie et de 2 millions d'euros de cash flow, ce qui nous permet d'avancer sereinement. Par contre nous n'envisageons pas de rachat pour entretenir notre croissance. Bien que de nombreux sites se vendent en ce moment. Il s'agit de surtout de ceux qui travaillent en local et ne répondent pas aux exigences des clients qui cherchent une offre globale et internationale.

Travaillez-vous sur de nouvelles offres ?

Nous allons lancer Mice Tool en France à partir de novembre. C'est un outil que nous avons déjà déployé en Allemagne, qui permet de réserver des lieux pour organiser des séminaires, en hôtel ou pas. Aujourd'hui 10 % des établissements référencés sur notre site proposent ce type de service. 

Vous travaillez avec des partenaires sur la Toile, qui sont-ils ?

Nous diffusons nos contenus par exemple sur le site d'Opodo en France, celui d'Amadeus ou encore American Express et Via Michelin. Nous venons par ailleurs de signer un partenariat avec Sixt dans la location de voitures. Nous proposerons réciproquement les offres de l'autre sur notre site.