Le cocktail IoT de Pernod-Ricard pour se rapprocher de ses clients
Au Royaume-Uni, papoter seul à seul avec sa bouteille de Malibu n'est plus réservé aux ivrognes. Pernod-Ricard a intégré en août dernier aux bouteilles de sa marque commercialisées dans 1 600 supermarchés Tesco des puces NFC qui transforment ces contenants en médias. Grâce à ces puces, le groupe peut communiquer directement avec ses clients. Pas besoin de lancer une application, les consommateurs n'ont qu'à tapoter doucement leur smartphone contre la bouteille pour accéder aux contenus préparés par l'équipe de communication de la société. Ils peuvent ainsi consulter des recettes de cuisine adaptées à ce rhum aromatisé à la noix de coco, ou lancer une playlist musicale sélectionnée par Malibu.
Installé au siège de la marque à Stockholm, le laboratoire IoT de Malibu a travaillé avec l'agence britannique SharpEnd (spécialiste de la mise en œuvre de projets d'Internet des objets dans les grandes firmes) pour concevoir cette bouteille connectée. Une opération similaire a été mise en place en mars 2016 avec le même partenaire par Absolut Vodka, une autre filiale du géant des spiritueux. "Ces deux tests ont été couronnés de succès, les clients du groupe sont sensibles à cette offre de service supplémentaire qui leur est proposée. Nous allons dupliquer le concept avec plusieurs de nos marques de whiskies, notamment Jameson et Ballantines, sur les marchés britanniques et espagnols qui sont particulièrement réceptifs à ce nouveau mode de communication", explique Antonia McCahon, directrice de l'accélération digitale chez Pernod-Ricard.
"Chacune de nos marques dispose soit d'une division dédiée à l'IoT, soit d'une personne référente sur cette thématique"
Avec son slogan "créateur de convivialité", le groupe tient à être perçu par le public comme un générateur de lien social. "Cela fait partie de l'ADN de la société. Notre fondateur Paul Ricard, qui a développé sa recette de pastis dans les alambics d'un laboratoire de fortune installé dans sa cave, a commencé par aller le vendre aux cafetiers de la ville de Marseille en faisant du porte-à-porte. Transformer nos bouteilles en médias, en vecteurs de communication, est en ce sens très logique", raconte Antonia McCahon, entretenant la légende de l'entreprise provençale.
Les laboratoires IoT de Malibu et d'Absolut Vodka ne sont pas les seules structures à travailler sur des objets connectés dans le groupe Pernod-Ricard, loin de là. "Chacune de nos marques dispose soit d'une division dédiée à l'Internet des objets, soit d'une personne référente sur cette thématique. Dans l'ensemble de notre maison, une vingtaine de projets IoT sont en gestation et devraient voir le jour en 2017 ou 2018. 30% ont été développés en partenariat avec l'agence SharpEnd", souligne la directrice numérique. Quatre fois par an, les salariés de ces différents centres de recherche se réunissent pour échanger leurs bonnes pratiques, en présence de plusieurs membres du comité de direction.
Le géant des spiritueux a également créé en 2012 le Breakthrough Innovation Group (BIG), une structure transverse financée par la holding, alors que les laboratoires IoT de ses différentes marques sont soutenus par ses filiales. Cet escadron de l'innovation, composé de dix personnes, est dirigé par Alain Dufossé, l'ancien directeur général de Pernod-Ricard en Allemagne et en Autriche. Son équipe travaille sur des projets globaux, qui peuvent concerner toutes les marques de la compagnie.
"Nous allons généraliser notre bouchon connecté à toutes les marques présentes sur le territoire chinois cette année"
L'entreprise ne souhaite pas communiquer sur le montant qu'elle investit globalement dans ses projets IoT mais il est certain qu'elle y consacre beaucoup de temps-homme. C'est que les objets connectés permettent de répondre à plusieurs problématiques clefs du monde des spiritueux. De simples capteurs permettent de communiquer avec le client d'une façon nouvelle, comme le prouve le projet bouteille connectée. Ils donnent également l'opportunité de fournir des informations aux clients sur la provenance de leur bouteille, de lutter contre la contrefaçon et même de changer la manière dont les clients consomment de l'alcool chez eux.
En 2014, une puce NFC a été intégrée dans le bouchon des bouteilles de cognac Martell et de whiskies Chivas commercialisées en Chine, le troisième marché du groupe de spiritueux qui y réalise chaque année 10% de son chiffre d'affaires. De nombreux scandales agroalimentaires ont éclaté ces dernières années dans le pays, où certaines entreprises locales vendent des produits frelatés, comme de l'huile, du chou ou encore du lait pour bébé. Une partie des consommateurs se sont tournés vers des aliments européens ou américains mais veulent être certains que ces marchandises ne sont pas contrefaites. Le client peut vérifier via l'application mobile dédiée que la puce numérotée correspond bien à un produit Pernod-Ricard et que la bouteille n'a pas été ouverte avant l'achat pour être remplie frauduleusement avec de l'alcool de mauvaise qualité. "Le test a ici encore été couronné de succès : nous allons généraliser le procédé à toutes les marques présentes sur le territoire chinois cette année", glisse Antonia McCahon.
La firme prévoit également cette année d'imprimer un QR code sur l'ensemble des bouteilles de ses 13 marques stratégiques à l'international (dont Ricard, Mumm, Chivas, Havana Club, Absolut Vodka ou encore Malibu). Le client qui scannera la zone avec son smartphone pourra accéder aux informations nutritionnelles du produit et savoir où ont été fabriqués la bouteille et son contenu.
Le géant tricolore des spiritueux espère également modifier la manière dont ses clients consomment ses produits chez eux. Le Breakthrough Innovation Group a présenté en 2014 Gutenberg, un bar à cocktail domestique connecté, qui ressemble au "pianocktail" décrit dans le roman L'Ecume des jours de Boris Vian. Des fioles de différents alcools vendus par le groupe sont intégrées à l'appareil, qui est capable de préparer automatiquement Bloody Mary, Mojito, Piña Colada et autre délicieuses mixtures. Lorsque les bouteilles sont vides, la plateforme de service reliée à la machine (qui a depuis été rebaptisée Opn) commande automatiquement des recharges sur le net. Les cartouches sont livrées directement à domicile. L'application et le site dédié fournissent également aux propriétaires d'Opn des recettes de cocktails. L'objet connecté est actuellement testé par 200 personnes en France et sera commercialisé en 2018.
Mais cette machine un peu gadget ne deviendra probablement jamais un produit grand public. Pour comprendre comment ses clients lambda consomment les différents alcools de ses marques, Pernod-Ricard travaille dans ses laboratoires sur des capteurs capables de détecter le moment où une bouteille est utilisée. "Cela nous permettrait de mieux connaître nos consommateurs et d'adapter notre mode de communication à leurs habitudes, en affinant notre segmentation. Attention, ce projet ne verra pas le jour tout de suite", insiste la dirigeante.