Objets connectés : les distributeurs affûtent leurs armes
C'est le nouvel eldorado promettent les instituts d'études de marché. Montres, pèse-personne, station météo, régulateur d'énergie... 255 millions d'objets intelligents sont en circulation aujourd'hui en France et il y en aura 445 millions à l'horizon 2018, assure Cisco. Pour Xerfi, ce business qui représentait 150 millions de chiffre d'affaires en 2014 devrait peser au moins 500 millions d'euros en 2016. Quant à GFK, il parie déjà sur 400 millions d'euros dès 2015.
Des perspectives qui bousculent la distribution. Car ces objets attirent désormais tous les consommateurs qui font de leur smartphone un hub de leur vie numérique. "C'est une nouvelle catégorie de produits, assure Stéphane Bohbot, le PDG de LICK, une enseigne dédiée aux objets connectés lancée en juin 2014. Les objets connectés créent de nouveaux usages", plaide-t-il.
"Depuis quelques mois, cela s'accélère", convient Benoît Jaubert, le directeur commercial de Darty. A l'instar d'autres enseignes, il a bien été obligé de développer son offre. "On sait que l'avenir est sur cette catégorie de produits", abonde Charlotte Peltier, responsable du secteur objets connectés à la FNAC. Se positionner devenait nécessaire pour elles à l'heure où des enseignes dédiées voient le jour.
Innov8, la maison mère d'Extenso Telecom, un des premiers fournisseurs d'accessoires pour mobiles en France, a ainsi lancé en quelques mois 17 boutiques baptisées LICK. Générale de Téléphone, une filiale d'Orange, a pour sa part lancé Mood. Le succès de la boutique pilote ouverte en septembre à Bordeaux a donné des ailes à Pierre Jacobs, son PDG, qui envisage de créer "15 autres points de vente cette année".
Deux stratégies
Pour satisfaire l'engouement des consommateurs pour ces produits aux usages si différents parfois, deux stratégies se dégagent chez les enseignes. La création d'un rayon dédié avec des segments de consommation identifiés. Ou bien la mise en valeur d'objets intelligents dans leur rayon naturel.
La totalité des FNAC disposent d'un espace dédié qui repose sur quatre segments de consommations, la santé, les montres, le sport et la maison. "Nous faisons évoluer ces segments en fonction de l'offre", précise Charlotte Peltier. Bracelet Flitbex, montre Samsung Gear 2, station-météo, drone... La FNAC tient à proposer des produits grand public simples à installer.
C'est tout l'inverse chez Darty. "Il y a des objets connectés dans chacun des rayons et tous les rayons sont couverts. L'idée est de faire émerger les produits connectés dans nos gammes", détaille Benoît Jaubert. Et l'enseigne prend soin de mettre des produits stars en tête de gondole. Comme les brosses à dents connectés et depuis peu les machines à laver. La seule entorse concerne les objets connectés dédiés à la sécurité, l'éclairage et le confort de la maison. Eux ont un rayon spécifique depuis l'automne, tant il est vrai que ce créneau est à cheval sur celui de la domotique.
"Il faut des concepts-stores, car pour que le marché se développe, il faut privilégier l'expérience et la démonstration"
LICK et Mood jouent, elles, à fond la carte de la boutique dédiée aux objets intelligents capables de détecter les nouveautés. Chez LICK, l'approche se veut "lifestyle" selon Stéphane Bohbot, son PDG. Pas de segmentation mais une sélection de produits variés. "Il s'agit de faire découvrir les objets. Il y a toujours les incontournables bracelets, thermostats et autres stations météo... mais le renouvellement est permanent et des nouveautés arrivent chaque semaine", indique-t-il.
Fort de son expérience de dix ans dans la vente d'accessoires pour les téléphones, Mood, elle, a choisi de rester sur le créneau des petits objets connectés nomades d'entrée de gamme en mettant l'accent sur la tendance, le design et une touche de personnalisation. "Nous avons une trentaine de licence de marques et offrons ainsi une vraie largeur de gamme, un peu comme les bijoutiers et les opticiens", détaille Pierre Jacobs.
Eduquer le consommateur
Mais quelque soit la mise en place, toutes les enseignes se heurtent à la nécessaire éducation des consommateurs. Pour LICK, l'équation est simple. "Il faut des concepts-stores, car pour que le marché se développe, il faut privilégier l'expérience et la démonstration", explique Stéphane Bohbot. Dans ses boutiques, les clients n'ont pas à faire à des vendeurs mais à des "coachs" capable d'exécuter des démonstrations.
"Nous renforçons les équipes dédiées pour mieux accompagner les clients dans ces usages", explique de son côté Benoît Jaubert, qui estime que, "dans les rayons, les vendeurs de Darty connaissent très bien leurs produits. C'est d'ailleurs l'ADN de l'enseigne".
Dans les espaces dédiés de la FNAC, à côté des écrans qui diffusent des démonstrations, des vendeurs spécialement formés ou des représentants de start-up proposent aux clients de découvrir des produits. A l'instar du fabricant de drone Parot qui a investi plusieurs magasins lors des dernières fêtes de Noël. Charlotte Peltier reconnait néanmoins qu'en 2015 son enseigne devra "renforcer l'expérience client".
2015, le révélateur
L'année 2015 sera sans doute un révélateur pour ce marché. "Nous sommes certains que le connecté va augmenter de 10 à 20% par an" affirme Benoît Jaubert, le directeur commercial de Darty. "La croissance va venir du développement de l'offre en 2015 et de la diversification des canaux de distribution", prédit Stéphane Bohbot, qui vient de signer un partenariat avec PHR afin de distribuer des objets connectés liés à la santé dans 2 000 pharmacies en France. Un signe qui démontre que les objets connectés ne doivent plus être considérés comme de simples gadgets.