TVA Sociale : qui paye l’addition ?

La TVA sociale prévue pour être soumise au parlement en février 2012 va avoir un double effet inflationniste, pénaliser les marques au profit des distributeurs, et « booster » encore davantage internet et les ventes en ligne.

La TVA sociale prévue pour être soumise au parlement en février va avoir un double effet inflationniste, pénaliser les marques au profit des distributeurs, et  « booster » encore davantage internet et les ventes en ligne.

Le risque est en effet double :
1. Que les distributeurs profitent de ces changements de TVA pour augmenter leur prix au-delà du nouveau taux de TVA ;
2. Que le volume de vente liée aux augmentations de prix sur les produits sensibles baisse significativement. 

Pour compenser ces baisses de volumes  prévisibles, les consommateurs pourront préférer et transférer certains achats vers les marques distributeurs et les entrées de gammes, ce qui servira in fine les intérêts des distributeurs. En effet, les MDD (Marques de Distributeurs) sont plus rentables et plus fidélisantes. De plus, elles sont au cœur de la stratégie des distributeurs.

Par ailleurs, ces mêmes distributeurs vont devoir cibler leurs variations de prix et choisir leurs batailles :
- soit une augmentation sur les produits les moins sensibles,  « invisibles » pour le consommateur. On peut penser aux produits à faible prix de vente et faible fréquence d’achat (comme les ampoules, les pilles, les accessoires de vélo…) ou à faible comparabilité (vêtements et accessoires…) d’où le double effet inflationniste.
- soit une baisse sur les produits « sensibles », très visibles les consommateurs et donc créateur de trafic et d’image prix. Par exemple : les produits que les consommateurs achètent souvent (lait, eau, café…) ou facilement comparables (marques connues). Quelques exemples types : le Coca Cola, le Café Carte Noire etc… ou le gros électroménager qui offre une gamme de produits à fort prix de vente et comparables car de marque le plus souvent connue.

Les distributeurs vont devoir passer d’une logique de pricing financière à une logique client, et ce afin de préserver leur trafic par canal en faisant en sorte que les baisses de prix soient ciblées sur leurs catégories les moins sensibles. Cette nouvelle organisation générera très probablement de fortes disparités de prix entre les enseignes, à la grande joie des « chasseurs de prix » et des comparateurs en tous genres sur internet.
En résumé, la TVA sociale servira de levier pour augmenter les profits des distributeurs par un double effet : le transfert des achats vers les produits à plus fortes marge (MDD) et la baisse du coût du travail.
Par ailleurs, cette nouvelle donne s’accompagnera forcément d’une communication renforcée des distributeurs sur leur prix et leur MDD qui vont devenir les facteurs clefs différenciant de chaque enseigne.
Enfin, le grand gagnant sera encore internet, à la fois à des fins de comparaison de prix et d’achat en ligne, puisque le prix est le facteur clef déclencheur de la plupart des achats sur internet.