Leclerc: mort du dernier épicier de France ?

A l'occasion de la mort du fondateur des magasins Leclerc, retour sur une stratégie payante et sur un marketing audacieux.

Edouard Leclerc, papa du plus médiatique Michel-Edouard qui lui a succédé- est mort cette semaine.Il est bien sûr le fondateur des magasins Leclerc, groupe en pleine forme alors que Carrefour,  vedette du CAC 40, numéro 2 mondial du secteur derrière Wallmart, est en perte de vitesse.C'est l'éternelle histoire du pot de terre contre le pot de fer, de David contre Goliath..Les coopératives Leclerc (association de petits indépendants) gagnent du terrain sur le terrain sacro-aint des parts de marché par bassin de population avec une rectte très simple, toujours la même: les Leclerc sont propriétaires de leur magasin donc ne comptent pas leurs heures, connaissent leur clientèle, sont plus réactifs...
En face, Carrefour emploie des directeurs salariés, souvent parachutés, qui exécutent les ordres et n'amènent pas d'idées nouvelles. On est un peu sur l'archétype des grands groupes victimes de la bourse: changement de direction générale et donc de stratégie assez fréquents.
On a d'abord eu la fusion de Carrefour et Mammouth, puis le développement à l'international (Chine, Thaïlande...) avant de faire machine arrière, puis la création de Carrefour Planète, largement inspiré du modèle Ikea.Pendant ce temps, Leclerc ne bouge pas et garde sa ligne de conduite: satisfaire les clients avec des prix bas !

D'ailleurs le nouveau PDG de Carrefour vient de fixer un nouveau cap à ses troupes:  faire simple, donner de l'autonomie aux directeurs de magasin et faire des prix bas...Carrefour réapprend donc le métier d'épicier et fait du Leclerc!

CE qui a surtout marqué dans la stratégie de ce dernier, c'est son innovation en terme de communication, portée - à la manière d'un Afflelou- par le très charismatique Michel-Edouard en personne.
Là où tout le monde se bat à coup de promotions et de moins x% dans un marché hyper concurrentiel, Leclerc a choisit une stratégie agressive mais qui sortait des sentiers battus: je suis le moins cher !
D’où toute une batterie de communications et d'outils en ce sens: on se souvient que quiestlemoincher.com a eu du mal à décoller, a été attaqué de toute part....mais a fini par s'imposer.  
On se souvient aussi des codes graphiques engagés reprenant ceux de mai 68 dans cette campagne:

Pour terminer sur la saga "Philippe et Régis" qui ont fait de Leclerc le premier annonceur radio de France depuis 8 ans.
Sur les budgets com' en tout cas, Leclerc ne joue pas les épiciers!