Paris Saint-Germain : transformation d'un club de foot en marque de luxe

Comment un changement de communication construit autour des symboles du luxe a fait du Paris Saint-Germain une marque célèbre à l'échelle planétaire.

Depuis l'arrivée des Qataris à sa tête, le Paris Saint-Germain rêve plus grand. Il n'est plus seulement un club de Ligue 1, il est un cador européen.

Mais il n'y a pas que sur le plan sportif que le PSG a changé de dimension. Le club de la capitale a su imposer sa marque à travers le monde. Voici comment ce succès s'est construit.

La tournée estivale du PSG aux Etats-Unis a confirmé une chose: le club de la capitale est devenu un club à l'envergure internationale. Site dédié, hashtag spécial sur les réseaux sociaux... Tout a été fait pour flatter un marché très important: les Etats-Unis sont le premier acheteur de produits dérivés PSG en ligne. Notons également qu'un sponsor sur cinq du club parisien est américain: Nike, Coca-Cola, MoneyGram, McDonalds, American Express, Aurel BCG, Xbox One... Le club a pu s'appuyer sur ses succès sportifs récents, ses stars et sa communication pour faire de cette tournée un événement et une franche réussite sur le plan marketing. Tout cela a été rendu possible par un lourd travail entamé début 2013.

Ô Paris ville lumière

"L'idée forte, c'est se revendiquer de Paris, se rattacher aux valeurs extraordinaires que porte cette ville. Des valeurs d'exigences, de respect et d'élégance"

Février 2013, le PSG dévoile sa nouvelle identité visuelle. Jean-Claude Blanc, directeur général du club de la capitale, explique alors que le PSG veut surfer sur l'image de la ville de Paris. A l'étranger, la ville fait rêver. Si vous dites "Paris", on vous répondra immédiatement Tour Eiffel, Grands Magasins, luxe et glamour. Le PSG a bien fait les choses en reprenant ces symboles à son compte.

La Tour Eiffel tout d'abord. Présente depuis 1972 sur le logo du club, celle-ci en est devenu l'élément central lors de la redéfinition des visuels du PSG en 2013. Mais comme l'expliquait Nasser Al-Khelaifi à l'époque, cette évolution n'était qu'une étape dans la mise en œuvre d'une ambition plus grande: "faire du Paris Saint-Germain une des plus grandes marques mondiales de sport." En ce sens, la Tour Eiffel est devenu plus qu'un élément du logo. Elle est devenue l'élément de référence sur quasiment toutes les communications du club.

Le PSG s'est également associé avec des marques à la fois mondiales et typiquement parisiennes pour développer à l'international son image. Ainsi en 2013, le club de la capitale a ouvert une nouvelle boutique officielle au sein des Galeries Lafayette Haussman.

Dans ce nouvel espace de vente ne sont commercialisés que des produits "premium": maillots, sacs de voyage ou casques audio. Des produits qui correspondent à l'image luxueuse que veut se donner le magasin du boulevard Haussman. Rappelons que 50% des ventes du magasin sont faites auprès de touristes étrangers.

Plus récemment, à l'occasion de la sortie de son nouveau maillot noir, le PSG s'est offert un lancement chez colette, le concept-store de luxe de la rue Saint-Honoré.

Le recrutement de stars et le projet sportif

Cependant, la meilleure stratégie marketing du monde ne servirait à rien sans un projet sportif qui fonctionne. Sur ce plan, Paris rafle tout ou presque en France depuis 3 ans, notamment grâce à ses recrutements de stars internationales.

Premier gros transfert de l'ère qatarie ? Javier Pastore. A l'été 2011, El Flaco est notamment convoité par Chelsea, mais c'est Paris qui sort l'artillerie lourde pour l'attirer dans ses filets. 42 millions d'euros dans les caisses de Palerme et le meneur argentin débarque dans la capitale.

Sur-évalué pour un jeune joueur qui n'a encore jamais joué la Coupe d'Europe ? Certainement. Mais ce qu'il faut retenir de ce transfert est ailleurs : Paris peut tenir tête à un grand d'Angleterre et gagner de grosses luttes sur le marché des transferts. Grâce à Pastore, le PSG change de catégorie et se place sur la carte du football européen.

La suite, on la connaît : Thiago Silva, considéré meilleur défenseur du monde, puis la folie Zlatan Ibrahimovic. Le PSG attire des super-stars en vantant son projet et en alignant les 0 sur les fiches de paie.

Jusqu'au gros coup qui fait passer le club dans une autre dimension: le 31 janvier 2013, le Paris Saint-Germain fait signer David Beckham. A 37 ans, le Spice Boy n'est plus l'immense joueur qu'il a été. Il vient de passer 5 ans en Major League Soccer aux Etats-Unis. Une ligue mineure dans le monde du football.

L'intérêt n'est pas sportif. David Beckham est une marque en lui-même, un ambassadeur formidable et un représentant glamour. Il est l'assurance pour le PSG de faire parler de lui en dehors de frontières françaises et européennes. Le premier entrainement de l'Anglais a été le théâtre d'une première en France : les journalistes devaient être accrédités pour y assister. Et ils sont plus de 150 d'entre eux venus du monde entier à avoir reçu le précieux sésame.

Pour les supporters et les fans de Beckham dans le monde, la séance était à suivre en direct sur Dailymotion. Le PSG sait mettre en scène ses stars.

Autre exemple de mise en scène de ses stars, lorsque le club se rend tous les hivers au Qatar pour un mini-stage de préparation. En janvier 2013, Lucas Moura, la nouvelle pépite brésilienne, y a été présenté. Le PSG s'exporte et se donne ainsi une dimension internationale. Objectif: faire parler du Qatar. L'image luxueuse des infrastructures qataris correspond parfaitement à l'image que veut le PSG.

Plus récemment, Angel Di Maria est allé faire sa visite médicale dans la prestigieuse clinique Aspire de Doha. Une institution qui se veut la meilleure du monde dans son domaine.

"L'ambition, c'est de rentrer rapidement dans le cercle fermé des cinq plus grands clubs européens. On veut construire une marque mondiale de sport. C'est une stratégie nouvelle en France" disait Jean-Claude Blanc en 2013.

Objectif quasiment atteint à ce jour. Au niveau business, le PSG est dans les temps de passage. Ne reste plus qu'à passer le cap sur le plan sportif. Après 3 échecs consécutifs en quart de finale de la Ligue des Champions, Paris se doit désormais d'entrer dans le dernier carré. Briser ce mur de verre fera de la marque PSG un concurrent des marques FC Barcelone, Real Madrid ou Manchester United.