Le marketing olfactif, ou l’art de composer des senteurs uniques

Comment créer un logo olfactif pour une entreprise ? Tout commence par la prise de brief entre le parfumeur et la marque, afin d’entamer une analyse de ses valeurs et attentes. Cela permet de dresser le portrait de la fragrance qui incarnera parfaitement la société, en étant le vecteur de son image.

De ce premier travail de recherche découle un cahier des charges pointu, car il est très difficile de retranscrire à l’écrit ce qui est de l’ordre de l’olfactif. Il n’existe pas, comme en musique, de partition qui pourrait permettre au lecteur de reproduire avec exactitude ce qui lui est donné à lire. A partir de ce cahier des charges sont élaborées plusieurs senteurs, qui seront proposées à l’enseigne. Il est nécessaire de lui proposer des choix divers, l’olfactif étant un sens primaire mais très peu travaillé chez le consommateur, qui est néophyte dans le domaine.

Dans l’élaboration de la senteur, le parfumeur s’appuie sur les émotions que vont véhiculer les fragrances ainsi que leurs associations avec le lieu où elles seront diffusées, ses couleurs... Cette démarche doit être explicitée à la marque afin qu’elle puisse comprendre ce à quoi la senteur répond en termes de positionnement marketing et les valeurs véhiculées par chaque note. Il faut ramener l’univers du parfum à des notions connues de tous. Ainsi, des notes sucrées parleront par exemple davantage aux jeunes.

Par ailleurs, les senteurs n’ont pas les mêmes connotations selon les pays. S'il est vrai que quel que soit le pays, la rose évoquera un univers féminin et romantique, les parfums associés à l’univers des nourrissons ne sont pas les mêmes en fonction des cultures. En France par exemple, on a recours à des notes plutôt florales, en Italie des senteurs poudrées et en Espagne des eaux de Cologne évocatrices d’agrumes.

Décryptage de l’anatomie d’une senteur

Lorsque l’on "décortique" un parfum, on remarque qu’il est composé de plusieurs molécules associées à différentes notes olfactives, qui peuvent provenir d’essences naturelles ou de produits de synthèse. Une senteur qui peut paraître mono-olfactive, parce qu’une note domine les autres, résulte en fait toujours d’une combinaison de plusieurs ingrédients destinés à créer une harmonie. Pour poursuivre le parallèle avec la musique, la comparaison peut être faite avec un orchestre qui est rarement constitué d’un seul instrument. Un orchestre c’est un accord, une harmonie qui forge un tout, même si au final lors du concert, un instrument a souvent le dessus sur les autres.

Une signature olfactive n’a pas non plus pour vocation première de suivre les tendances étant donné qu’elle incarne l’identité profonde de la marque au-delà des modes qui, par nature, se démodent. Certaines enseignes comme les magasins féminins branchés se réfèrent aux tendances (les senteurs qui se rapprochent des eaux de toilettes féminines du moment par exemple). Mais généralement les signatures olfactives ne connaissent une évolution qu'à la suite d'un changement de positionnement. Dans ce cas, il s’agit seulement de faire évoluer certaines facettes du parfum sans pour autant toucher à sa structure d’origine afin que les consommateurs la reconnaissent toujours.