Tirs croisés d'Amazon and Co : le point de vente est-il en sursis ?

A chaque jour son offensive. Depuis la deuxième moitié des années 2000, les GAFA font assaut d’initiatives pour accentuer leur présence dans la distribution. A tel point que certains observateurs pronostiquent la disparition du magasin physique. Un scénario vraisemblable ?

Parmi les GAFA, Mark Zuckerberg a été le dernier à dégainer en lançant Facebook Marketplace. Un service analysé hâtivement comme une façon pour Facebook de concurrencer Le Bon Coin ou Craiglist, les spécialistes de la vente d’objets d’occasion entre particuliers. Toutefois pour être correctement appréhendée, cette annonce doit être contextualisée : depuis bientôt deux ans, Facebook est à la recherche de la martingale qui lui permettra de désintermédier la relation entre consommateurs et industriels et d’être un protagoniste du commerce. D’ailleurs les déclarations de la chef Marketing du réseau social, lors de la mise en place de Facebook Shopping, ne laissent planer aucun doute : « nous voulons donner une chance aux entreprises de mettre en place une boutique secondaire à l’intérieur des murs de Facebook ».

Quant à Amazon, non content de concentrer un nombre de références proches de l’infini et disponibles en permanence (183 millions en 2014 selon la Fevad), il a franchi un cap cet été en s’attaquant à l’immédiateté, une des chasses gardées du magasin physique. Avec Prime Now, son service de livraison en 1 heure, le Pure Player a réduit un petit peu plus l’écart séparant le numérique du physique.

Et que dire de la livraison par drône, passée du fantasme à la réalité au début du mois ? En effet, le 8 décembre dernier la logistique est entrée dans une nouvelle ère avec la livraison d’un Britannique, directement sur la pelouse de son jardin par un drône siglé Amazon !

Incontestablement, à l’heure du smartphone roi, la dynamique est du côté des acteurs numériques et les distributeurs traditionnels sont contraints de leur emboiter le pas. D’ailleurs, Wal-Mart, le leader mondial de la distribution ne vient-il pas de débourser plus de 3 milliards de dollars pour s’attacher les services de Jet, une startup e-commerce fondée il y à peine seize mois ?

Amazon Go, preuve que le point de vente n’a pas dit son dernier mot

Pour autant, s’approche-t-on du moment où les points de vente vont définitivement baisser rideau ? Plusieurs faits indiquent que ce moment n’est pas encore venu. Tout d’abord, en dépit des initiatives et des dépenses d’Amazon, le Pure Player n’appartient toujours pas à l’élite mondiale de la distribution. En effet pour l’instant, la firme de Seattle est absente du Top 10 mondial selon le classement annuel de Deloitte.

Le comportement des consommateurs est également révélateur de la permanence du magasin. Une étude récente indique que ces derniers sont particulièrement attachés à la possibilité d’essayer les produits (56%), de les échanger facilement (52%) ou d’en disposer immédiatement (43%)… Autant d’atouts qui demeurent l’apanage du point de vente ! 

Enfin, la stratégie même des pure players témoigne du rôle du magasin physique dans le parcours d’achat. Si les acteurs de la distribution courent après les GAFA sur le net, l’actualité récente nous a confirmé que l’inverse est vrai dans le monde physique. En ouvrant Amazon Go, son premier magasin alimentaire à Seattle, Amazon a fait un pas supplémentaire vers le monde matériel. Un magasin atypique car il mêle les fondamentaux du commerce (un lieu physique, des produits accessibles) et le meilleur du numérique avec le recours à l’intelligence artificielle et un paiement instantanéisé.

Pour sécuriser leur position dominante, les distributeurs traditionnels cherchent à aller plus loin dans leur démarche en prenant l’initiative du commerce connecté. C’est-à-dire investir les potentialités d’Internet pour améliorer l’expérience client en lui offrant un parcours aussi personnalisé, et rapide que sur Internet ! Les initiatives ne manquent pas. Citons par exemple le cas de l’enseigne de mode newyorkaise Kate Spade Saturday qui a développé avec eBay un dispositif permettant de réaliser des achats depuis un écran tactile présent sur la vitrine d’un magasin et d’être livrés chez soi dans l’heure. D’autres vont plus loin en mêlant réseaux sociaux et pouvoir d’achat, comme Titin Tech, le distributeur newyorkais spécialisé dans les équipements de sports extrêmes, qui propose grâce à l’add-on Social Rebat le remboursement partiel d’achats si ceux-ci font l’objets de commentaires positifs sur les réseaux sociaux.

A l’évidence, le récit selon lequel le point de vente vivrait ses dernières heures ne correspond à aucune réalité. Fort de sa mue numérique pour épouser les nouvelles attentes du consommateur, le magasin, plus de 160 ans après sa création par André Boucicaut, est plus vivant que jamais.