Discrètement mais sûrement, Facebook avance dans le paiement
Comparé au succès fulgurant de WeChatPay en Chine, Facebook fait pour l'instant bien pâle figure dans le domaine du paiement. Tout juste quelques fonctions test de paiement entre pairs et de buy button lancés aux Etats-Unis… Mais le réseau social américain semble travailler d'arrache-pied pour combler son retard.
La dernière preuve en date remonte à fin mars : après avoir fouillé dans le code de Messenger, le site américain The Information a révélé que Facebook avait mis au point une fonctionnalité destinée à payer directement dans des magasins physiques sur l'application. Pour la mettre en place, le réseau social pourrait s'appuyer sur des services de wallet existants, comme Apple Pay et Android Pay… Ou pourquoi pas lancer sa propre marque.
"L'objectif est de créer un écosystème et de faire du paiement et du commerce une expérience sans friction"
Jusqu'ici, Facebook s'est fait plutôt discret sur ses ambitions dans le paiement. Mark Zuckerberg a souligné à plusieurs reprises que le réseau social ne cherchait pas à devenir un acteur du secteur et à générer de revenus sur les transactions. "Nous nouerons des partenariats avec tous les acteurs du paiement, déclarait notamment le CEO en janvier. Nous voyons par exemple ce qu'Apple fait avec Apple Pay comme une innovation qui enlève énormément de friction pour les transactions."
Reste que le paiement est en réalité une brique indispensable de la stratégie de plateformisation de Messenger. "Facebook veut rendre son application utile au quotidien pour les utilisateurs en répondant à des besoins de plus en plus nombreux, note Anne-Sophie Mouraud, consultante marketing paiements innovants du cabinet de conseil Galitt. La combinaison du mobile et du paiement permet d'aller un cran plus loin dans cette stratégie." D'où le lancement d'une fonctionnalité de paiement peer-to-peer aux Etats-Unis l'an dernier, destinée à être déployée à terme dans le monde entier, la création de partenariats avec Uber ou Lyft pour commander directement une course dans l'application, le déploiement de "chatbots" permettant de commander des fleurs ou de réserver un vol dans Messenger…
Interactions entre marques et utilisateurs
"L'objectif est de créer un écosystème et de faire du paiement et du commerce une expérience sans friction, note Alexandre Martin, spécialiste des solutions de paiement innovantes du cabinet de conseil Galitt. Facebook ne cherche pas forcément à concurrencer les acteurs du paiement ou à manger Apple Pay. Le paiement entre dans sa stratégie pour générer de plus en plus de trafic, créer de plus en plus d'interactions entre les marques et les utilisateurs et améliorer le taux de transformation des achats."
En débauchant le directeur de Paypal en 2014, David Marcus, pour prendre la tête des activités de messagerie de Facebook, le réseau social faisait "déjà preuve de ses ambitions dans le paiement et de sa volonté de faire de Messenger un réseau où les commerçants viennent rencontrer leurs clients via une expérience de paiement très fluide", note Damien Guermonprez, CEO de la start-up française de paiement LemonWay. Et le lancement du Buy Button qui permet de payer directement des produits sur l'application en 2015 a confirmé ces hypothèses. Déjà déployé aux Etats-Unis, il est destiné à l'être à plus grande échelle dans le futur. "Facebook va essayer de copier WeChat et Alipay, sur qui il a pris énormément de retard", ajoute le CEO de Lemonway.
"Le paiement doit être imperceptible pour l'utilisateur"
Si Facebook n'insiste pas sur sa stratégie de paiement, c'est parce que "cela doit rester imperceptible pour l'utilisateur", explique Alexandre Martin. "C'est juste un facilitateur mais Facebook se focalise sur l'interaction marque-utilisateur et la publicité plus que sur le paiement en lui-même."
Pourtant, certains observateurs sont persuadés que Facebook deviendra, à terme, un acteur du paiement en tant que tel. "Facebook a les moyens de se lancer dans les moyens de paiement même si le modèle économique n'est pas forcément évident, et il devra probablement y aller comme ses concurrents chinois, analyse Damien Guermonprez, de LemonWay.
Un avis partagé par Matthieu Bedel, manager chez Solucom. "Certes, Facebook communique de manière prudente et dit vouloir être partenaire stratégique des acteurs traditionnels. Mais embarquer les paiements de ses millions de comptes utilisateurs dans un wallet lui permettrait de recueillir bien plus d'informations sur la consommation de ses membres que s'il se contente des transactions effectuées sur sa plateforme. Facebook pourrait ainsi aller plus loin dans la monétisation de son audience et enrichir sa base de données." Reste à savoir si la fonctionnalité de paiement dans les commerces physiques sur laquelle travaille le réseau social et révélée par The Information va dépasser la simple phase de projet.