Le secteur du luxe face à la crise Des prévisions alarmistes
2008 a été une année peu brillante pour le luxe, 2009 sera pire, estime le cabinet Bain & Company qui, comme d'autres, annonce une récession du secteur : à une croissance mondiale du luxe estimée à 3% en 2008 (9% et 6,5% en 2006 et 2007) succéderait une récession de 2%. Ces prévisions sont à taux de changes courants. A taux de change constants, c'est-à-dire sans la reprise anticipée du dollar et du yen face à l'euro, la récession du secteur serait de 7%, estime Bain & company.
Le cabinet américain n'est pas le seul à se montrer pessimiste : JP Morgan table sur un recul des ventes du luxe de 4% en 2009 et Deutsche Bank anticipe une baisse de 10 à 15% pour certaines marques.
Pour les analystes allemands, "le luxe va faire face, en 2009, à la pire année de son histoire". Ils ont abaissé leurs prévisions de bénéfice par action de respectivement 17% et 23% pour 2009 et 2010. Enfin Oddo Securities a diminué de 17% en moyenne ses objectifs de cours sur les valeurs du luxe.
Chez Eurostaff, on estime également que le scénario d'une récession est "le plus probable", même si une fourchette large est mise en avant : "entre -4% et +3% en 2009". Une croissance positive serait donc possible mais "liée aux stratégies d'offres et d'investissements des maisons de luxe", explique Nicolas Boulanger, responsable du pôle luxe d'Eurostaff.
Stratégies de sortie
Pour l'analyste, la première action des acteurs du luxe doit être "de réduire la voilure", en particulier de "stopper la course au gigantisme", en ralentissant le nombre d'ouvertures de boutiques en propre. "Le vrai risque est de continuer d'augmenter les frais fixes", estime-t-il. Face à la crise, plusieurs stratégies sont à privilégier. Développer les boutiques multimarques, les magasins éphémères, optimiser les assortiments des boutiques permettra d'augmenter la rentabilité au mètre carré. Continuer à s'étendre sur Internet après des années de frilosité, maintenir les dépenses de marketing et conserver les investissement de long terme prévus dans les pays émergents reste nécessaire pour trouver des relais de croissance.
La crise pourra également être l'occasion de croissance externe pour les groupes qui disposeront de trésorerie. "Les petites ou jeunes maisons pourraient avoir des difficultés", rappelle Nicolas Boulanger et "les groupes leaders, qui ont la capacité d'absorber la crise", pourraient bien en profiter pour mettre la main dessus.