Frédéric Fontaine (Directeur marketing monde Mercure) "Avec Mei jue, Accor ouvrira 25 hôtels haut de gamme en Chine en 2012"

Le géant français de l'hôtellerie lance une nouvelle marque en Chine en adaptant Mercure aux spécificités du marché local.

En février 2012, Accor a inauguré, à Shanghai, son premier hôtel déposé sous la marque Mei jue, l'équivalent chinois du Grand Mercure. Frédéric Fontaine, directeur marketing monde de Mercure, précise la stratégie poursuivie par le groupe.

Pourquoi avoir choisi de lancer une nouvelle marque spécifique à la Chine ?

"Transposer tel quel Mercure n'aurait pas eu la même portée."

Nous étions déjà très présents en Chine, avec 114 hôtels en décembre 2011. Accor s'adressait à toutes les catégories de clientèles, puisque les sept marques du groupe étaient présentes, d'Ibis à Sofitel. Avec Mei jue, nous voulions nous positionner sur un segment haut de gamme, en raison de la très forte demande qui s'exprime sur le marché chinois mais il était avant tout question de conjuguer la dimension identitaire locale avec les standards qui sont ceux d'un groupe international. Transposer tel quel Mercure n'aurait pas eu la même portée.  Nous avons déjà eu des commentaires positifs quant à l'originalité de notre démarche qui consiste à intégrer la culture locale dans une marque internationale. Mei jue doit être identifiable pour la clientèle chinoise. C'est pourquoi nous avons choisi de mettre en avant l'écriture chinoise plutôt que l'anglais dans le logo. C'est également pour cette raison que nous avons choisi les couleurs pourpre et doré, la première étant restée pendant très longtemps onéreuse à générer, tandis que la seconde est la couleur impériale.

Quel est le potentiel du marché chinois pour le groupe Accor ?

Le marché chinois représente une véritable opportunité en termes de développement : le pays compte aujourd'hui près de 170 villes de plus d'un million d'habitants. Parallèlement, on observe une explosion démographique des classes moyennes. Ce sont donc autant de personnes qui accéderont à l'hôtellerie. Le ralentissement éventuel de la croissance économique de la Chine n'a en rien interféré dans la mise en place de notre projet.  Le chiffre d'affaires total du tourisme au sens large devrait atteindre 2,5 trillions de yuans en 2015 (300 millions de milliards d'euros), NDLR. L'industrie touristique est également présentée par le gouvernement comme un pilier stratégique sur le plan économique pour les 12 prochaines années. Si en 2012, Accor ouvrira 25 hôtels Mei jue, la Chine devrait en compter 65 à l'horizon 2015. En ce qui concerne l'Asie Pacifique, ce sont 100 nouveaux hôtels qui verront le jour en 2012, mais ce ne seront pas des Mei Jue, car la marque a vocation à rester chinoise.

Comment va se dérouler la mise en place de Mei jue ?

Nous procédons en général par contrat de management : nous reprenons des hôtels existants, à la tête desquels nous plaçons des directeurs qui ont été formés au sein du groupe Accor, et qui vont gérer l'hôtel pour le compte du propriétaire. Mais ce n'est pas pour autant que nous ne construirons pas de nouveaux hôtels.

A quel type de clientèle s'adressent ces nouveaux hôtels ?

"Le Mei jue s'adresse avant tout à une clientèle chinoise."

Le Mei jue s'adresse avant tout à une clientèle chinoise. En termes de politique de développement, cela consiste à densifier le réseau et à s'implanter dans toutes les catégories de villes, ce qui implique de cibler la clientèle domestique qui réside dans des cités de taille moyenne, ainsi que la clientèle internationale qui est, quant à elle, beaucoup plus présente dans les grandes métropoles.

Les hôtels seront-ils différents en fonction des villes ?

A l'intérieur des hôtels Mei jue, les services seront identiques. Ils seront articulés autour de plusieurs pôles : l'accueil, auquel les Chinois sont traditionnellement très attachés, le bien-être, et la culture locale. Le Mei jue de Shanghai expose d'ailleurs des artistes locaux. La restauration occupe également une place très importante, puisqu'en Chine, les déjeuners et les dîners dans les hôtels constituent des moments propices à la signature de contrats. C'est pourquoi les salles privées de restauration seront nombreuses, et les espaces publics plus restreints.