Réussir sa com' de crise : 5 exemples à la loupe Findus et le "chevalgate" : une réaction exemplaire

Les crises alimentaires mettent souvent en jeu la santé des consommateurs. Leur retentissement médiatique est d'autant plus fort. Dans l'affaire du "chevalgate", il y a eu tromperie sur la marchandise et c'est la confiance du consommateur qui a été ébranlée.

Le 8 février 2013, suite à des contrôles, la marque de surgelés Findus reconnaît que les lasagnes de bœuf vendues dans ses magasins au Royaume-Uni étaient en fait fabriquées avec de la viande de cheval. Rapidement, on découvre que plusieurs pays de l'Union européenne sont également concernés. Findus met en alors en place une communication de crise particulièrement maîtrisée. Deux mois seulement après l'affaire, la marque annonçait une hausse de 4% de ses ventes, quand le segment des plats préparés à base de bœuf enregistrait une baisse de 40% !

En prenant les devants, Findus évite une crise bien plus grave

Premier point positif pour Findus, avoir révélé le scandale alors que rien ne l'y obligeait. Mais si la marque s'était tue, toute révélation l'aurait placée en position de coupable. En prenant les devants, Findus évite une crise bien plus grave et garde la main.

La marque de surgelés a ensuite réagi en trois temps. D'abord, malgré l'absence de risque sanitaire (aucune victime ni intoxication alimentaire signalée), le retrait des produits incriminés de la vente a tout de même été décidé. Le signal est fort : la crise est prise au sérieux, l'intérêt du consommateur est respecté.

Ensuite, la marque va prendre plusieurs engagements forts résumés dans une campagne de presse qui mise sur la transparence. Elle s'engage à procéder à des tests ADN sur tous ses produits contenant du bœuf. Sur son site, un onglet spécial est créé qui permet de vérifier la conformité de tous les produits. Des questions/réponses sur les recettes en cause (hachis parmentier, moussaka...) sont mis en ligne.

Enfin, la marque promet de s'impliquer pleinement dans le combat pour une traçabilité infaillible. Elle se place en victime de la tromperie, au même titre que les consommateurs, et renvoie la responsabilité sur ses prestataires. Quelques jours plus tard, le nom de l'entreprise Spanghero apparaît dans les médias. Laquelle, contrairement à Findus, se réfugie d'abord maladroitement dans le déni. Findus, quant à elle, a réussi à dissocier son nom de la crise, devenue le scandale de la viande de cheval ou "Chevalgate". L'image de marque est sauve.