Réussir sa com' de crise : 5 exemples à la loupe La Société générale et "l'affaire Kerviel" : le timing parfait

En pleine crise des subprimes, la Société générale aurait pu ne jamais se remettre de la fraude de l'un de ses traders, Jérôme Kerviel, dont les positions secrètes étaient évaluées à 50 milliards d'euros. Le débouclage de ces positions engendra 5 milliards d'euros de pertes. Ce qui n'a pas, pour autant, conduit la banque à la faillite.

De bout en bout, sa communication a suivi le bon tempo et participé au sauvetage de l'établissement. La clé du succès ? Elle réside peut-être aux tous débuts de la crise. La Société générale a toujours eu une longueur d'avance sur les journalistes : la crise est détectée en interne puis révélée quelques jours plus tard via une conférence de presse. Ce laps de temps a permis à la banque de mettre en place une stratégie ciselée afin de limiter les dégâts. Et en respectant les règes de base de la com' de crise : transparence, compassion à l'égard des victimes, action.

Daniel Bouton, le PDG, monte en première ligne. En même temps qu'il dévoile l'affaire publiquement, il écrit aux actionnaires et adopte un discours très compassionnel, en présentant ses excuses et ses regrets, qui sont repris ensuite dans une lettre publiée dans la presse. En interne, un chat est organisé pour mobiliser les salariés. Puis il tente rapidement de rassurer. "Il était de notre devoir absolu d'éteindre l'incendie dans la chambre et que la totalité de la maison ne soit pas atteinte. C'est fait, la maison est en bonne santé", assure-t-il.

Pour 2007, il dévoile des résultats moins bons que prévu, mais toujours bénéficiaires. S'en suit l'annonce d'une ouverture de capital afin de renflouer la banque. Côté contrôles, les failles de procédures ont été corrigées, assure encore le PDG. Malgré l'ampleur du choc, la banque donne le sentiment que tout est sous contrôle. Daniel Bouton présente sa démission, qui est refusée, mais il renonce symboliquement à ses salaires et dividendes sur plusieurs mois.

Selon une partition bien orchestrée, les dirigeants de la Société générale ont réussi à circonscrire puis à enrayer la crise. Autre élément-clé de cette réussite : être parvenu à faire porter le chapeau au seul Jérôme Kerviel. La "très grosse fraude" a été commise par un "collaborateur isolé", affirme la banque. Rapidement, les journalistes brossent le portrait du trader de 31 ans sous les traits d'un garçon timide, un peu terne et pas très brillant. Le "coupable idéal" se débat toujours avec la justice.