Réussir sa com' de crise : 5 exemples à la loupe Ferrero et la "taxe Nutella" : la mobilisation générale
La France est le pays au monde qui consomme le plus de Nutella (26% de la production mondiale). Ce statut fait-il de la célèbre pâte à tartiner le bouc-émissaire idéal ?
Fin 2012, elle est confrontée à une fronde sans précédent. Dans le cadre du projet loi d'examen de la sécurité sociale, les sénateurs introduisent un amendement qui vise à taxer davantage l'huile de palme (300 euros supplémentaire par tonne). Utilisée dans de nombreux produits alimentaires, l'huile de palme est mise à l'index pour son impact sur la santé – ses graisses saturées favorisent l'obésité – et sur l'environnement, sa culture intensive favorisant la déforestation. Rapidement, l'amendement est rebaptisé "amendement Nutella", du nom de ce produit-phare qui contient, dans sa composition française, 17,3% d'huile de palme. Ferrero, qui produit la célèbre pâte à tartiner, ne tarde pas à réagir pour contrecarrer l'appellation qui pourrait nuire gravement à son image de marque.
En plein débat au Sénat, la marque s'est payé deux pleines pages de publicité dans les quotidiens nationaux, intitulées "L'huile de palme, parlons-en" afin de tartiner son argumentaire. Le but du fabriquant est, plutôt que de modifier la recette du Nutella, de l'expliquer au consommateur. Ferrero avance notamment que sa pâte à tartiner contient l'ingrédient décrié "parce qu'il permet d'obtenir la consistance souhaitée sans avoir recours au processus d'hydrogénation des matières grasses, qui peut occasionner la formation d'acides gras trans", lesquels sont cancérogènes.
Les internautes réagissent en créant des pages "Touche pas à mon Nutella !"
La marque souligne aussi la proximité du profil nutritionnel de l'huile de palme avec le beurre, aliment de base historique de nombreux Français. Côté écolo, le fabricant s'engage à ne plus utiliser, d'ici à 2015, que de l'huile de palme durable, sans dérivés ni mélanges.
Rapide dans sa réaction, répondant point par point aux critiques, tout en prenant acte pour l'avenir, Ferrero mise enfin sur les réseaux sociaux. Un fil Twitter est créé ainsi qu'un site dédié baptisé "Nutella, parlons-en". Sa page Facebook compte à ce jour plus de 17 millions de fans. Une communication bien ciblée puisque le Nutella est un produit très consommé par les jeunes générations. Preuve de l'efficacité de la riposte, les internautes réagissent en créant des pages "Touche pas à mon Nutella !" En cas de nouvelles offensives du même type, ces communautés constituées pourront être remobilisées.