Réussir sa com' de crise : 5 exemples à la loupe Toyota et la "crise des rappels" : la transparence absolue
La marque de voiture japonaise était réputée pour la fiabilité exceptionnelle de ses véhicules. A la fin des années 2000, tout semblait sourire à Toyota, devenue leader mondial de l'automobile. Elle est pourtant à l'aube d'une des plus graves crises de son histoire.
A l'été 2009, une famille meurt à San Diego, en Californie, dans un tragique accident de voiture. Elle roulait dans une Lexus. Le tapis de sol est mis en cause, mais aussi le système de freinage. Puis viennent s'ajouter d'autres incidents et des problèmes sur les boîtiers de vitesse. Une suite de déboires qui feront plusieurs victimes et conduiront Toyota à rappeler plus de 16 millions de véhicules dans le monde entre novembre 2009 et février 2011.
Dans un premier temps, après le drame de San Diego, Toyota se réfugie dans le silence. Puis, la marque met en cause son équipementier américain, CTS, au risque de donner l'impression de se défausser de ses responsabilités. A partir de février 2010, changement de stratégie. L'heure de la reprise en mains a sonné, comme le montre le slogan de la campagne publicitaire qui est alors lancée : "une bonne entreprise répare ses erreurs, une grande entreprise en tire les leçons." Toyota a pris la dimension du problème et veut réagir à sa mesure, comme le n°1 qu'elle est devenue.
Le temps de la transparence est aussi arrivé. En France par exemple, la marque japonaise se fend d'un communiqué dans plusieurs titres de presse en donnant des chiffres précis sur le nombre de rappels (plus de 164 000 dans l'Hexagone, du jamais vu) et promet de donner une liste exhaustive des défauts existants. Elle instaure des process de contrôle novateurs et très efficaces. Sur le site internet de l'entreprise, chaque client peut prendre rendez-vous pour réparer les défections. Jusqu'à la restitution du véhicule, il ne s'écoule en moyenne que quinze minutes par opération.
Enfin, Toyota a fortement misé sur l'expertise de ses équipes et sur l'esprit d'entreprise. Le PDG lui-même, Akio Toyoda, a usé du registre émotionnel pour mobiliser les troupes : "Je pensais me battre pour ces gens, mais je me suis rendu compte que c'étaient eux qui me protégeaient. Cela m'a beaucoup touché. J'ai pris conscience de ma chance d'être chez Toyota", déclare-t-il en mars 2010 dans un meeting retransmis sur tous les sites japonais du groupe. Toyota n'a pas échappé aux procès aux Etats-Unis mais a finalement réussi à sauver sa place de numéro 1.