Désigner l'ennemi

Pointer du doigt un adversaire permet de se positionner dans une compétition. Devant ses troupes, cela renforce la cohésion. Devant un public extérieur, cela permet de se poser en alternative et de faire jouer la comparaison, évidemment sous un jour positif.

Les adversaires de Steve Jobs ont varié selon l'époque et les intérêts d'Apple. En 1984, il appelait IBM "Big Blue", en référence à Big Brother. Plus tard, c'est Microsoft qui sera la cible de ses moqueries. L'objectif étant toujours de mettre en avant les avantages comparatifs d'Apple, mais aussi de renforcer la cohérence de son auditoire, souvent acquis à sa cause, en désignant un adversaire commun.