Nicolas Bordas (PDG de TBWA France) "Plus une idée rompt avec un avantage existant, plus elle a de la valeur."

Qu'est ce qui différencie une bonne idée d'une idée qui tue ? 

L'idée qui tue s'entend en fait de deux manières. Il s'agit d'une part de la "killing idea" telle que l'appellent les Anglais, à savoir une idée qui connait un succès véritable et dont la durée de vie passe le cap de l'année. Il s'agit aussi de l'idée qui va détruire une idée existante. On parle alors de force subversive, au sens latin du terme, c'est-à-dire quelque chose de nature à renverser l'ordre établi. Cette idée-là va challenger notre rapport aux idées reçues. Il s'agit donc de comprendre sa force subversive afin de pouvoir axer sa communication autour de cet aspect... Le destin de cette idée est finalement de devenir une offre produit ou une vérité, selon qu'elle est concrète ou pas.

Une idée qui marche doit-elle nécessairement être en rupture et en opposition ?

"L'idée ne commence à mon sens que si elle amène une nouveauté."

L'idée ne commence à mon sens que si elle amène une nouveauté. La nuance réside en fait plus dans la manière de communiquer autour de cette nouveauté. On peut très bien la faire entrer de manière explosive ou de manière plus discrète selon que l'on désire apparaitre en rupture ou en continuité avec un comportement. Par exemple, Procter et Gamble, dont la promesse-produit lessive résidait avant tout dans la propreté, a peu communiqué sur son ajout d'adoucissant en supplément. Au contraire, une marque comme Cajoline en avait fait le cœur de sa promesse produit.

Il est toutefois un fait certain : plus une idée est en rupture avec un avantage existant, plus elle a de la valeur. C'est ce caractère différenciant qui conditionnera son succès.