Vendre à des PME, un vrai challenge

Nombre d’entreprises ont développé des offres à destination des PME. Mais ce terme recouvre des réalités bien différentes. Voici une rapide analyse des facteurs clés de succès d’une approche PME, pour une approche marketing plus performante.

Regardons ensemble les facteurs clés de succès dans l'approche des PME. Il y a quatre grandes étapes incontournables :
1. Définir la cible
2. Comprendre la cible
3. Atteindre la cible
4. Convaincre


1.Attention à la définition de votre cible
Votre marché adressable n'est-il pas trop large ? Vous êtes- vous assuré que le segment de marché que vous avez défini est bien homogène et présente les mêmes besoins ?
C'est là un élément souvent négligé. "Je cible le marché des PME" peut-on entendre. Mais, uniquement sur la France, le marché des PME représente plus d'un million et demi d'entreprises sans qu'on puisse leur définir de critères communs à ce stade !
La conséquence ne se fait pas attendre. Le message marketing reste très - trop - générique. Il perd toute chance de percuter, de convaincre.

Pour mettre toutes les chances de votre côté, segmentez votre marché. Pour cela, utilisez le plus possible des critères quantitatifs : secteur d'activité, taille, chiffre d'affaires, localisation ... Ensuite seulement, lorsque l'entonnoir s'est un peu refermé, attaquez les critères qualitatifs :  "fort utilisateurs d'énergie",  "sensibles à la dématérialisation"... Enfin, posez des hypothèses : "dont 20% investiront dans un logiciel",  "dont 10% s'équiperont dans les 3 ans" etc... Vous cernerez ainsi vos cibles et pourrez quantifier le marché, ce qui vous permettra de définir votre approche (directe ou via des revendeurs, web ou autre).
 
2. Comprendre la cible
Le défaut le plus fréquent est de considérer les choses sous son angle propre, de ne pas entrer suffisamment dans l'environnement de son client. Pour atteindre les PME visées, il va falloir comprendre leur mode de fonctionnement : processus de décision, où et comment les rencontrer (virtuellement ou physiquement), quels sont les hommes clés. Il va falloir identifier clairement à quels problèmes elles sont confrontées et que votre offre pourrait les aider à résoudre, avec quel bénéfice pour elles.
 
3. Atteindre la cible
N'oubliez pas que le prospect est submergé de sollicitations en tous genres. Avant d'espérer le convaincre, il faut le rendre familier de votre marque. Un ciblage fin vous permettra de lui envoyer une information régulière et à haute valeur ajoutée pour lui. Selon la cible, vous devrez trouver le moyen le mieux adapté pour l'intéresser. Il pourra alors s'inscrire à votre newsletter, assister à votre petit-déjeuner débat, vous rencontrer sur un salon etc...
 
4. Convaincre
Votre cible devient familière de la marque. Vous pouvez enfin l'approcher, soit qu'il ait répondu à votre appel téléphonique, soit qu'il vous ait rendu visite sur un salon, soit qu'il ait visité votre site web. C'est maintenant qu'il va falloir le convaincre. A ce stade, un facteur clé de succès est de lui permettre de s'approprier votre offre. Pour cela rien de tel que le témoignage d'un autre client. Au cours d'une conférence, dans un video-mail, sur votre site web etc... Votre prospect doit comprendre qu'une autre PME, dans laquelle il se reconnaît, a résolu ses problèmes grâce à votre offre. Il est prêt à être transformé en client !