Bas prix et idées reçues
La stratégie du bas prix repose sur un certain nombre de postulats. Retour sur certains d'entre eux.
Avant, sur les marchés en croissance, les choses étaient relativement simples : une fois que le marketing avait accompli sa mission de définition, segmentation et positionnement, le commerce pouvait faire sereinement son travail. Résultat : une augmentation quasi mécanique des parts de marché et des marges.Dans ces conditions, certains ont décidé que le bas prix serait l'arme magique, et ont fait en sorte que la démarche commerciale ne soit finalement que le "tuyau" permettant le lancement rapide d'offres dont le prix est en permanence ajusté au moins disant.
Cette façon de faire repose sur un certain nombre de postulats.
En voici trois :
1. C'est l'émotion du prix qui compte
2. Le consommateur ne veut que du bas prix
- soit par obligation, car poussé par de douloureuses contraintes budgétaires : le consommateur n'a pas choisi le bas prix, iI n'a tout simplement pas d'autre options. Gageons, cependant, que si son pouvoir d'achat augmentait, il opterait immédiatement pour des offres plus valorisantes ;
- soit par esprit de "justice" : non satisfait d'un standard de marché qu'il trouve inadapté, il accorde son crédit à un nouvel entrant proposant une offre mieux construite ("effet Free").
3. L'important c'est le rapport qualité-prix
- du point de vue du producteur, c'est la façon de vendre le plus cher possible une performance minimale ;
- du point de vue du consommateur, c'est la possibilité d'acheter le moins cher possible une prestation optimale.
- ils font généralement état d'un savoir-faire antérieur qui a demandé force temps et moyens (que serait Dacia s'il n'avait pas bénéficié de l'expérience industrielle et des composants Renault ?) ;
- ils démontrent la capacité à gérer dans le même temps une marque "normale" et une marque premier prix : Renault/Dacia, Air France /HOP!, SNCF/OUIGO, Orange/Sosh, etc.
- ils sont en mesure de porter deux modèles économiques différenciés, sinon opposés, simultanément.
Ceux qui font autrement
- Michel et Augustin nous parle de la tradition dans le futur. Savoir-faite et modernité en même temps : tant mieux, cela permet des prix élevés !
- Bic ne se détermine par par rapport à un standard, il est le standard. Dans ces conditions, il est bien plus facile de fixer le prix de son marché ;
- Audi ne parle pas de prix mais de perfection. D'ailleurs la perfection n'a pas de prix...
- Nespresso ne nous parle pas performances techniques mais insiste sur la notion d'univers. L'univers Nespresso : un monde à part qui fixe ses règles (y compris tarifaires...).