Réussir sa segmentation marketing: les canaux de distribution

À l’ère de la personnalisation marketing, les consommateurs exigent des marques qu’elles leur adressent des messages et des offres adaptées à leur sensibilité et leurs attentes.

Tant pour des raisons de performance que pour des raisons d’impact, les marques doivent donc plus que jamais optimiser le ciblage de leurs actions de marketing et communication pour offrir une expérience client adéquate.

 

Au cours des dernières années, le numérique a considérablement transformé notre rapport à l’information. La donnée sur le Web a connu une véritable explosion : sites, forums, réseaux sociaux…

Les technologies de l’information et de la communication, soutenues par le phénomène ATAWAD (« Anytime, anywhere, any device »), ont permis d’offrir de formidables opportunités. Les marques ont su surfer sur le développement multicanal, et un grand nombre d’entre elles sont aujourd’hui présentes dans le quotidien des consommateurs en exploitant habilement ces différents canaux.

Cette évolution a été possible grâce aux outils de publication de l’information à la fois simples d’utilisation et hyper puissants : outils de micro blogging et blogging, réseaux sociaux (Twitter, Facebook, Instagram…). Tant et si bien qu’il existe aujourd’hui de nombreuses façons d’interagir avec sa communauté d’intérêt ou de fans.

La stratégie de contenus (on line comme off line) des marques, et leurs interactions avec leur audience, a donc pris une importance majeure. L’annonceur doit conserver en tête ses objectifs marketing et les canaux de distribution qu’il devra utiliser pour les mener à bien.

La marque doit-elle conquérir de nouveaux marchés et prospects ou plutôt fidéliser une clientèle qui aura tendance à ne pas renouveler les prestations ? L’annonceur devra également tenir compte de la situation générale de l’entreprise (santé, effectifs, stratégie…) et de l’actif digital dont elle dispose. Est-elle déjà représentée sur le Web et dans quelle mesure ? Quels sont les outils digitaux à sa portée (dispositifs, type de site…) ? Quel est le degré d’urgence dans l’acquisition de nouveaux clients et la nécessité d’augmenter le ROI ? 

Constitutifs du plan de communication, les différents canaux de distribution, devront être choisis et pondérés en fonction des objectifs marketing

- Business : augmentation des ventes, de l’engagement du trafic en local sur les points de vente, du chiffre d’affaires, gestion du SAV…

- Développement de la notoriété d’un produit ou d’un service qui a déjà acquis un certain rayonnement

- Toucher des communautés spécifiques (certaines tranches d’âge, communautés d’affinités, ethniques, etc.) ou sensibiliser la population à une cause (une campagne de vaccins pour enfants par exemple avec une campagne de publicité en ligne

- Management du risque : contrer les éventuelles « attaques extérieures » visant à dévaluer une marque par la perception négative que peuvent en avoir certains ; se défendre contre un bad buzz…ou s’en prémunir

- Développement de la marque employeur, vecteur de communication RH (par exemple, en créant une campagne mettant en avant des profils de jeunes recrues).

Une stratégie de "paid, owned et earned media" fournira les moyens nécessaires à la diffusion de l’information pour l’atteinte des objectifs.

D’une manière générale, on pourra retenir que s’il s’agit pour une marque d’obtenir des résultats rapides, une stratégie de Paid Search/campagnes Adwords reste la meilleure solution. On pourra également payer des blogueurs identifiés comme influents, qui relaieront message de la marque via une prise de parole de qualité. Si l’objectif de la marque est d’augmenter le ROI, la campagne display sera à privilégier – le display continue en effet de représenter une grande part des leviers d’achat. D’après le syndicat des régies internet (SRI), la publicité en ligne connaît actuellement un fort dynamisme, le display représentant notamment 58% des investissements digitaux au 1er semestre 2015.

La mise en place d’une stratégie de fond fondée sur du contenu propriétaire (owned media) et sur les réseaux sociaux permettra en parallèle de conserver les acquis. Enjeu majeur pour les marques face à la concurrence croissante, il est en effet devenu primordial d’entretenir la relation client. C’est là où les réseaux sociaux jouent pleinement leur rôle, puisqu’ils constituent un formidable outil pour échanger avec sa communauté de fans. Sans jamais oublier qu’il est aussi nécessaire de savoir recueillir et exploiter la publicité spontanée (earned media) : citation d‘un journaliste dans un article ou encore les avis et commentaires laissés par des clients potentiels en ligne.

Une campagne marketing pertinente, c’est donc diffuser le bon message au bon endroit. Mais pour cela, encore faut-il disposer des bons outils d’aide à la décision. Eux seuls permettront aux directions concernées de faire les bons choix stratégiques, et d’engendrer des cycles de décision courts.