Comment faire du digital un amplificateur de la relation client ?

A l’ère de la data, du tracking et des objets connectés, la fidélisation ne peut plus être conçue comme une technique de captation mais comme le résultat d’une estime et d’une confiance. Si l’habit fait le moine, le verbe fait aussi la marque. Et l’on juge de plus en plus les marques moins sur ce qu’elles disent que sur la façon dont elles le disent.

Nous vivons une époque de délitement des liens sociaux, exacerbée par les mutations économiques et l’usage quotidien de "devices" qui nous connectent au monde, mais ne participent ni de la construction ni de la qualité de la relation. Nous sommes  "Alone together[1]" pour reprendre le fameux titre du livre de la chercheuse américaine Sherry Turkle.

Ces nouveaux objets induisent une très grande confusion sur ce qui est important dans les relations humaines, comme sur la façon d’établir une relation de qualité. En Chine, les boutiques de luxe deviennent des showrooms, souvent vides. La timidité à s’engager dans une relation (même marchande) et, à l’inverse, la facilité à l’engager sur WeChat, explique pour partie ce phénomène.

Avec la fin des idéologies, les marques ont occupé le vide laissé à coups de "Combats de marque" et autres "Reason of purpose".

Aujourd’hui, avec le délitement du lien social, les marques préemptent le territoire du lien. Ainsi, autant de marques que d’amis pour vous souhaiter "bon anniversaire", autant de cartes de vœux des marques en fin d’année que de vos proches, et, souvent, des marques qui vous "relient" à vos derniers achats en "célébrant" leur date anniversaire.

Alors, face au délitement du lien social et familial, l’avènement de la marque relationnelle ?

Car contenus de marque (nombreux) et expression de la relation (singulière), ne sont pas de même nature et méritent distinction.

D’un côté, une posture vectorielle, en push, où la marque pousse ses contenus  (supposés être engageants) vers ses cibles. De l’autre, une posture relationnelle, qui présuppose de l’écoute, de l’empathie et …de l’humain. D’un côté, des objets technologiques (mobile, objets connectés…) et des plateformes CRM (Twitter, Facebook, Instagram…) qui ont pour objectifs de nous garder connectés ensemble. De l’autre, du langage verbal et non verbal, des émotions et des objections, des mots précis ou imagés qui vont nouer la confiance et nourrir la relation.  Et bien sûr, de la qualité et de la singularité si l’on veut que la relation se construise, se personnalise, soit in fine engageante et fidélisante. A l’ère des data, du tracking et des objets connectés, la fidélisation ne peut plus être conçue comme une technique de captation mais comme le résultat d’une estime et d’une confiance. Comme le résultat d’une relation construite dans l’échange, sincère, et de qualité. Si le lecteur est séduit, le client sera séduit. Mais n’allons pas anticiper son statut avant de considérer la personne (avec sa culture, son éducation, son désir de qualité) qui est ontologique au client.

Aujourd’hui, la bataille ne se livre plus sur le bon ou le mauvais canal, elle se livre sur le bon ou le mauvais SMS. Il y a le SMS bienveillant qui vous informe diligemment que votre taxi vous attend ou que votre commande arrive à 11H, et le SMS inopportun, grossier, sans gêne qui se trompe d’espace-temps, de centre d’intérêt, oublie la syntaxe, écorche votre nom. Cette course au bon SMS est aussi celle du Smart. Smart voulant dire Simple, Malin, Ajusté, Rigoureux, et Terriblement efficace... 

Si l’habit fait le moine, le verbe fait aussi la marque. Et l’on juge de plus en plus les marques moins sur ce qu’elles disent que sur la façon dont elles le disent. Et en effet, pour être "bien reçu", il faut avoir l’art et la manière de "bien dire". Pour reprendre la mode de l’anaphore… Bien dire c’est personnaliser. Bien dire c’est contextualiser. Bien dire c’est identifier d’où l’on parle. Bien dire c’est apporter de la valeur ajoutée à chaque message. Bien dire c’est garder la mémoire de la relation. Bien dire c’est ajuster son contenu au contenant. Bien dire, c’est aussi se singulariser. Bien dire enfin, c’est avoir le mot juste et le verbe précis, car, comme nous le rappelait Camus, "mal nommer les choses, c’est contribuer à la misère du monde", et aucune marque ne souhaiterait cela…