Être perçu comme écolo, une bonne idée pour son entreprise ?

Non. Être perçu comme écolo n’est pas forcément une bonne idée pour son entreprise. En tout cas si vous ne l’êtes pas vraiment. Parce que vouloir plaire à tout prix ça a un prix, celui de perdre ses valeurs.

Lundi nous avons fini de consommer les ressources que notre planète pouvait produire en un an. À ce rythme, il nous faudra bientôt 3 planètes pour subvenir à tous nos besoins. Inutile de rappeler que nous n’en avons qu’une. Une semaine avant cette date, Greta Thunberg a été invitée à l’Assemblée National et le traité du CETA a été voté. C’est indéniable, il se passe des choses. Paul Godefrood. Ce nom ne vous dit peut-être rien. Cet analyste politique expérimenté a sa tribune sur Le Figaro. Il a notamment relevé que la jeune activiste Greta Thundberg était très jeune. Trop jeune. Parce que « l’écologie est une chose trop importante pour être laissée aux mains d’une adolescente »*. Elle a 15 ans. Lui, 26. Entre les deux, c’est une question d’image. 

Comment parler pour avoir l’air joli 

Le greenwashing c’est le fait de donner à un produit, un service, une entreprise, une image respectueuse de l’environnement alors qu’il ne l’est pas. Et par extension, on appelle greenwashing aujourd’hui tout ce qui est un mensonge d’image, pour l’environnement, mais aussi pour le social ou autres vertus ciblées et étudiées selon un panel précis. Les consommateurs faisaient confiance aux marques. Et les marquent en abusent parfois avec le greenwashing. C’est ce que les entreprises ont fait, trop tôt, trop longtemps, trop fort. Les entreprises qui mentent sont celles qui ne sont pas les plus inspirantes. Ce sont les challengers, les suiveurs, qui rêvent d'être calife à la place du calife. Les entreprises qui prennent le lead sont celles qui inventent innovent, s’excusent, pardonnent, acceptent le droit à l’erreur. Ce sont celles que les autres copient. 

Être vrai c’est dur, mais ça rapporte

Depuis 10 ans, Emmanuel Faber, patron de Danone (100 000 employés dans le monde, 24,7M€ de CA en 2018) tente de faire prendre le virage de l’environnement à son entreprise, un colosse de l’économie. Il continue de vendre du plastique, personne n’est parfait. Mais il innove en mettant de plus en plus de bulles d’air dans ses emballages, pour les rendre plus légers. C’est positif pour l’environnement et le chiffre d’affaire de Danone est en nette progression. Autre exemple, Procter & Gamble, qui communique et réussit une transition vers Loop, un service de livraison de produits réutilisables, recyclables, avec des emballages en aluminium léger ou en plastiques respectueux de l’environnement. La communication sur cette facette de l’écologie n’est pas réservée qu’aux entreprises. Paris, avec le réseau de chaleur de la CPCU (1 parisien sur 4 chauffé par ce biais, le plus grand réseau français et l’un des plus grands Européens) communique sur le pourcentage élevé d’énergie injecté dans le réseau. En 2013 déjà, l’objectif affiché était de 50% d’énergie renouvelable. 

Tous les trois prouvent que des actions convaincantes peuvent atteindre le consommateur bien plus que des simples mots. L’heure du greenwashing est terminée. Aujourd’hui les entreprises agissent sur leurs emballages, leurs produits et leurs services pour proposer une offre véritablement engagée. Et c’est à ce moment-là que la communication joue pleinement son rôle. Elle ne masque plus les lacunes d’un produit, mais elle défend une cause vraie. Elle donne à connaître des filières peu développées qui ont besoin de notoriété pour de nouvelles perspectives. 

Ne soyez pas écolo si ce n’est pas vous. Soyez vous. C’est déjà beaucoup. Les consommateurs sont de plus en plus exigeants, veulent de plus en plus de transparence. Autant s’y mettre maintenant, gagner du temps et choisir des valeurs fortes auxquelles l’entreprise croit. Ce sont celles qui la feront croître.Pour conclure, il vaut mieux adopter une vraie posture que de s’attacher à une image superficielle. Les consommateurs s’en rendent compte et donnent plus facilement leur confiance aux entreprises inspirantes. 

Certains ne sont pas cités pour des raisons de confidentialité, merci à eux également. Un grand merci aux professionnels qui m’ont apporté leurs regards, expériences et conseils ainsi que leur temps précieux. Merci donc à Guillaume Betoulaud, Paul Sainton, Hugo Mainguy Desgranges, Jerome Tham, Lucien Diot, Cosme Meunier.