Optimiser sa participation aux salons professionnels

Alors que l’été touche à sa fin, la rentrée des classes et des entreprises est aussi l’ouverture de la saison des salons professionnels parmi lesquels la Paris Retail Week qui se tiendra au Parc des Expositions de la porte de Versailles, du 24 au 26 septembre prochains, et accueillera les spécialistes du commerce.

Bien que les marques et organisations bénéficient à présent d’outils digitalisés pour dynamiser leur relation client et en acquérir de nouveaux, elles continuent de consacrer encore 41 % de leur budget marketing à ces événements, soit l’une des dépenses les plus élevées dans ce domaine. Un investissement raisonné puisqu’un salon réunit des décideurs d’entreprises de toutes tailles, soit autant de prospects. Partant du constat que 72 % des Français privilégient les interactions humaines selon une étude Pegasystems conduite début 2019, il s’agit d’une stratégie indispensable dans l’acquisition de clients, malgré le coût élevé. A condition de bien se préparer et d’être en mesure de calculer le retour sur investissement (ROI). 

Les salons professionnels sont la seule plateforme offrant une grande possibilité de rencontres de visu, et donc un important générateur de leads. Cependant, pour que cela soit une réussite, le plan marketing nécessite une approche stratégique, avec une réflexion entamée au moins six mois à l’avance. Par exemple, avant d’investir dans un événement, il est important de définir des objectifs clairs en amont pour calculer le ROI associé. L’idée est de miser sur des chiffres réalistes, et de disposer d’un système de mesure adéquat pour suivre les dépenses et bénéfices, afin de comparer in fine les performances réalisées par prospects, ainsi que les rendements. 

Il existe un grand nombre de salons professionnels et de foires commerciales, organisés dans le monde entier pour tous les secteurs, même niches. En France, l’INSEE n’en compte pas moins de 7 800 chaque année. Difficile donc de faire son choix parmi cette myriade de possibilités. Pour déterminer les événements les plus pertinents, les organisations doivent dans un premier temps rechercher ceux auxquels leurs concurrents participent, avant de sélectionner les salons clés pour leur cible. Ensuite, l’emplacement du stand est à choisir soigneusement : l’idéal est d’opter pour un spot opposé, ou en diagonal, de ceux des grandes marques du secteur, afin d’augmenter les probabilités que les visiteurs le voient ou passent devant. Se placer autour ou sur le chemin de la salle de conférence est également un emplacement stratégique susceptible de générer du trafic.  

Communiquer en amont de l’événement

Une fois le stand réservé, il est temps de lancer une campagne de communication pour attirer tous les regards le jour J. En effet, les visiteurs sont en grande majorité à la recherche de produits et de services spécifiques, repérés en amont de l’événement. Il est donc pertinent de les avertir de la participation et du numéro de stand, c’est pourquoi les salons partagent généralement la liste des participants. Les campagnes d’emailing constituent le moyen le plus rapide et le plus économique pour créer un buzz parmi la cible démographique. Le message doit être percutant et attractif afin de générer un maximum de visites sur le stand ; l’emailing peut proposer un service d’essai gratuit, par exemple. Il ne faut bien évidemment pas oublier les media sociaux et publier régulièrement avec les hashtags pertinents pour avertir les membres du réseau et de l’écosystème de la participation. 

En parallèle, il est important de comprendre les besoins du public ciblé. Créer une page dédiée aux événements sur le site web institutionnel constitue le meilleur moyen d’y parvenir. Cela permettra en effet de suivre les pistes issues des efforts de marketing, ainsi que les nouveaux visiteurs du site internet. En outre, des informations précises et des "call to action" alimenteront le trafic organique sur cette page. L’entreprise peut ainsi offrir un avant-goût de sa présence à l’événement et mesurer les attentes des visiteurs, afin de convenir de rendez-vous en amont et maximiser sa participation au salon. 

La communication inclut également celle du stand lors du salon. Les concurrents auront certainement des brochures, voire des écrans, ou des animations originales et créatives pour valoriser leur offre et leurs valeurs. La difficulté est donc de se différencier, dans la limite du raisonnable. Les "goodies" originaux attireront du trafic sur le stand, mais ils doivent être suffisamment génériques pour pouvoir être utilisés sur plusieurs événements, afin de limiter les coûts. Ces objets publicitaires représentent un véritable vecteur de communication car ils permettent de partager facilement son image, créent de la connivence avec les visiteurs et offrent une visibilité significative. 

Créer du lien avec les prospects et clients

Le succès d’un stand dépend aussi de l’équipe et de la manière dont elle interagit avec les visiteurs. Ces derniers peuvent être des gestionnaires d’entreprises, des managers, ou encore des personnes techniques, cherchant à évaluer la portée du déploiement des produits et services de l’entreprise qui expose. Par conséquent, divers profils doivent être présents : des experts techniques ainsi que des responsables des ventes et du développement commercial. Ainsi, les commerciaux initient la conversation et expliquent comment optimiser les processus métiers avec leurs services, tandis que les développeurs échangent avec les techniciens et se positionnent en tant qu'expert en déploiement. Si une entreprise prévoit une activité sur son stand dans le but de créer un maximum de trafic, il est conseillé de réserver aussi un espace privé afin d’y inviter les prospects clés pour favoriser les échanges dans un lieu plus confidentiel et calme. 

Une fois l’événement terminé, les entreprises doivent absolument battre le fer tant qu’il est chaud. Les nouveaux contrats sont en effet signés bien souvent dans les onze mois suivants… à condition de faire le suivi. Rappeler les sujets mentionnés lors d’une discussion à un salon constitue, par exemple, une bonne accroche pour recontacter un prospect de manière personnalisée et se rappeler à son bon souvenir. Puis, deux semaines après l’événement, il est temps d’examiner ce qui a été accompli et évaluer si la performance a atteint les objectifs initiaux. Pour cela, il est important de collecter les appréciations détaillées de toutes les personnes ayant travaillé sur le projet et de les rassembler dans un rapport final, afin d’avoir une vue d’ensemble de ce qui a été réalisé et ce qui peut être amélioré l’année suivante. 

Quel que soit le secteur, les activités commerciales restent centrées sur les humains, qui ont tous un désir inné de créer du lien avec leurs interlocuteurs. Les clients sont toujours intéressés par des rencontres avec leurs fournisseurs et partenaires ; de même que les prospects souhaitent souvent ce type d’interaction en personne avant de prendre une décision parmi plusieurs offres. Les salons sont donc des opportunités cruciales pour réussir sa première impression, ou confirmer une relation commerciale existante. 

Optimiser sa participation aux salons professionnels
Optimiser sa participation aux salons professionnels

Bien que les marques et organisations bénéficient à présent d’outils digitalisés pour dynamiser leur relation client et en acquérir de nouveaux, elles continuent de consacrer encore 41 % de leur budget marketing  à ces événements, soit l’une des...