Gamification et support client : une combinaison gagnante

Composante souvent oubliée de l’expérience client, les salariés ont un rôle tout aussi important à jouer. Point de contact avec le client, les salariés sont ceux qui portent la promesse offerte par la marque. Or lorsqu’il existe un décalage entre expérience attendue et expérience vécue, la confiance est rompue.

Pour éviter ce scénario catastrophe, les marques travaillent sur la culture salariés en ayant pour objectif de reconnecter l’entreprise avec l’ensemble de ses collaborateurs notamment ceux des centres de contact, de les écouter, remonter leurs idées mais aussi faire d’eux des ambassadeurs. Pour redonner du sens à leur engagement, certaines entreprises introduisent de plus en plus la gamification dans leur quotidien.

Poussé par l’essor des jeux vidéo à l’échelle mondiale et une opinion plus favorable du grand public pour l’univers des jeux, le concept de gamification a pris de l’ampleur ces dernières années. La gamification appliquée au monde de l’entreprise présente en effet de nombreux avantages pour la gestion et le suivi de la performance des équipes, et constitue également un moyen efficace de motiver les employés, en particulier dans les services frappés par un taux de turnover élevé du personnel. En effet, selon Badgeville, 90% des salaries indiquent être plus productifs grâce à la gamification.

Qu’entend-on par "gamification" ?

Comme tout concept qui connaît une popularité soudaine, la gamification fait parfois l’objet d’incertitudes quant à sa signification réelle ou d’idées reçues qui s’avèrent inexactes.

La gamification consiste à transposer des éléments que l’on trouve traditionnellement dans l’univers des jeux (comme l’esprit de compétition, le respect de règles, l’attribution de points et de récompenses) à d’autres domaines pour rendre ludique un processus et ainsi encourager une action, favoriser la participation ou l’engagement, ou encore accélérer la résolution de problèmes. Très présente dans la sphère éducative, cette approche fait ses preuves auprès des jeunes enfants, mais son extension à d’autres domaines s’est accélérée ces dernières années, notamment dans le milieu de l’entreprise. Ce marché est en pleine croissance et dépassera les 6 milliards de dollars fin 2019, avec un taux de croissance de 48 % selon une étude menée par Technavio.

Yukai-Chou, entrepreneur américano-taïwanais et expert en matière de gamification, définit cette pratique comme une conception axée sur l’humain par opposition à une conception axée sur la fonction. Grâce à la gamification, on obtient donc un système qui tient compte des sentiments de l’individu, de sa motivation et d’autres facteurs déterminants à la réalisation d’une action. De nombreuses entreprises du retail, de la grande distribution ou encore du transport aérien, exploitent ce concept, via leurs programmes de fidélité, pour garder les clients captifs en les encourageant à choisir leurs produits ou services au détriment de ceux des concurrents. Starbucks a par exemple lancé son programme My Starbuck Rewards dans lequel en fonction du nombre d’achats, les clients peuvent obtenir de plus en plus de produits gratuits. Un levier efficace d’engagement pour le support client.

Parmi les différents services de l’entreprise pouvant bénéficier de la gamification, le département du support client se trouve être un candidat idéal, en raison de ses caractéristiques particulières et des difficultés de rétention des talents auxquelles il est confronté. En effet, il s’agit la plupart du temps d’équipes de petite taille, responsables d’une large base d’utilisateurs, souvent en sous-effectif malgré la charge de travail très importante et chronophage, et dont le rôle n’est pas nécessairement apprécié à sa juste valeur.

Le support client joue pourtant un rôle déterminant dans l’expérience client. Il rentre en jeu dès lors qu’un utilisateur rencontre un problème sur le site web d’une entreprise, une difficulté lors d’un achat en ligne sur un site d’e-commerce ou simplement lorsque quelqu’un souhaite obtenir des renseignements sur un produit ou un service.

Plutôt que de devoir embaucher en continu de nouvelles recrues et les former pour maintenir les effectifs du support client, les entreprises peuvent s’appuyer sur la gamification pour motiver les équipes existantes et encourager leur performance. La gamification, via un système de points, de niveaux et de classements, peut ainsi être utilisée pour fixer des objectifs liés aux délais d’exécution, aux volumes d’appels à traiter, aux taux de résolution d’incident et bien d’autres indicateurs de performance. Les points peuvent ensuite être utilisés pour débloquer des badges, des niveaux de compétence ou un statut de "référent" dans certains domaines spécifiques.

En encourageant et en récompensant ainsi les meilleurs comportements, un tel dispositif permet d’améliorer l’efficacité opérationnelle des agents chargés de résoudre les problèmes rencontrés par les utilisateurs, la qualité de l’assistance fournie, mais également l’engagement des collaborateurs et leur satisfaction au travail.  De nombreux outils de gamification peuvent être mis en place. Il existe notamment le War Room, jeu simple qui vise à récompenser l'agent qui fait le plus de ventes pendant une certaine période de temps (par exemple, 2-3 heures) ou encore les Mystery Boxes, jeu amusant et engageant impliquant la construction de boîtes de récompenses, contenant des billets de cinéma ou même des jours de congé. Des objectifs sont établis et à la fin de chaque heure ou journée, l'agent qui atteint son objectif, comme répondre à un plus grand nombre d’appels par exemple, peut choisir d'ouvrir n'importe laquelle des boîtes sans en connaître le contenu.

Le retour sur investissement que peuvent attendre les entreprises est assez élevé. A titre d’exemple, Microsoft a tenté cette expérience, dans le but de récompenser ses agents, introduire des changements de comportement qui stimuleraient la productivité, mais surtout, tout cela sous une forme amusante et interactive. Les résultats ont été à la hauteur de leur espérance avec un retour sur investissement d'environ plusieurs millions de dollars notamment en termes de productivité : pour gagner plus de points, les agents ont commencé à prendre plus d'appels, ce qui a entraîné une augmentation de 10 % de la productivité. Enfin, l’absentéisme a également diminué de 12 %.

Lever les freins à la gamification

Pour assurer la réussite d’un projet de gamification, il est important que celui-ci s’inscrive comme un outil dans le parcours global de l'expérience client, et non comme une solution ponctuelle, sans quoi elle pourrait avoir l’effet inverse de celui désiré. De même, sa mise en place doit se faire dans le contexte d’une culture positive d’amélioration continue et non dans la perspective de sanctionner les performances plus faibles.

Culturellement, l’implémentation d’éléments de gamification au sein d’un service nécessite également un effort de pédagogie. Car si la gamification est un levier particulièrement puissant auprès des employés des générations Y et Z, accoutumées au caractère ludique de la technologie, certains se montrent au contraire plus sceptiques, considérant que les questions d’engagement et de motivation au travail sont à traiter avec le plus grand sérieux et que la gamification n’a donc pas sa place dans le monde du travail. Il convient donc d’être attentif à la sensibilité particulière des équipes, ainsi qu’à leurs besoins et préoccupations spécifiques afin de mettre en place des mécaniques adaptées.

L’amélioration de la performance et de la qualité de service représente un défi majeur pour le support client. À ce titre, la gamification a beaucoup à apporter à l’entreprise car elle créé un environnement dynamique et incitatif pour les équipes, ainsi qu’un modèle qui définit des attentes claires pour l’ensemble des collaborateurs, permettant de gérer efficacement la performance du service.     

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