Avec le city branding, les villes se démarquent
Il y a cinq ans, la capitale des Gaules se choisissait sa marque : "OnlyLyon". Derrière cet anagramme efficace se cache une ambitieuse stratégie de visibilité de la ville. "Nous voulions réduire le décalage entre la faible notoriété de Lyon à l'international et les bonnes performances de l'économie locale", se souvient Jacques de Chilly, directeur exécutif de l'Agence de développement économique de la région lyonnaise (Aderly) qui chapeaute le projet. Résultat : une marque, un logo et plusieurs campagnes de communication. Le tout, pour 1,5 million d'euros par an. En 2007, Lyon inaugurait l'époque du city branding et allait entraîner à sa suite d'autres villes françaises. Strasbourg est devenue "The Europtimist" quand Saint-Nazaire a opté pour "Audacity".
Pourtant, les villes n'ont pas attendu le XXIe siècle pour communiquer. Les stations balnéaires vantent leurs charmes depuis des décennies et, dans les années 1980, une frénésie de logos a frappé les mairies françaises. Mais la donne a changé. "Aujourd'hui, les villes ne se cantonnent plus aux frontières de la commune, mais s'étendent à la métropole : le city branding est la conséquence de la place que prennent les villes dans nos sociétés", estime Boris Maynadier, auteur d'une thèse sur le sujet, devenue un livre : "Branding the City" aux Editions universitaires européennes. A l'instar des associations ou des groupes de rock, les villes se sont emparées d'outils propres aux services marketing des entreprises.
Marketing territorial
Mais promouvoir les mérites d'une ville ou d'une lessive, ce n'est pas la même chose. Contrairement à un PDG, un maire ne peut imposer à ses administrés de défendre une image de marque. C'est probablement pourquoi la démarche lyonnaise, qui associe 9 structures, de la CCI à l'université, a bien fonctionné. OnlyLyon dispose aujourd'hui d'un réseau de 7 700 "ambassadeurs". Parmi eux, des hommes d'affaires qui véhiculent l'image de la ville lorsqu'ils sont en déplacement à l'étranger pour un salon, une conférence ou un rendez-vous. Autre démarche marquante : certains organismes, comme l'office du tourisme, ont troqué leur logo contre celui d'OnlyLyon.
"Le city branding ne se résume pas à un logo et un slogan"
Attention, "le city branding ne se résume pas à choisir un logo qui représente la ville et un slogan qui explique qu'elle est la meilleure", rappelle Boris Maynadier. Pour l'enseignant, par ailleurs directeur pédagogique à l?Iseg Business School, un city branding réussi "met en cohérence les projets des citadins et ceux de la ville". Quand Saint-Etienne réussit à s'ériger en ville du design, elle s'appuie sur une école, une cité du design et elle encourage cette discipline. Idem pour Rennes, qui met en acte son avance sur le numérique en ouvrant ses données aux développeurs et en créant des structures dédiées.
Le city branding ne saurait donc se résumer à une simple campagne de publicité avec un slogan bien senti, mais témoigne d'un travail de fond sur les valeurs et les réalisations qui donnent un caractère singulier à une métropole. C'est d'ailleurs sur cette piste que s'engage Lyon. "La marque OnlyLyon est tellement forte qu'elle nous a empêché de mener une réflexion de départ sur les valeurs que nous portons", souligne Jacques de Chilly. De cette réflexion, menée en ce moment, émergera les prochains axes de la communication de Lyon. Quitte à ce que le logo OnlyLyon se fasse un peu plus discret ces prochaines années.