Benetton embrasse la cause pacifique

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La dernière campagne de promotion de Benetton renoue avec la tradition polémique de la marque des années 90. © Fabrica

Habituée à verser dans la provocation, la marque de prêt-à-porter Benetton réussit en 2011 à lancer une campagne sous le thème consensuel de "No Hate" (pas de haine) tout en se mettant à dos hommes politiques et hiérarchies religieuses.

En cause ? Les photos. Elles montrent des baisers entre Nicolas Sarkozy et Angela Merkel, Barack Obama et Hu Jintao ou encore Benoît XVI et un grand imam du Caire. Cette dernière a fini par être retirée devant les menaces d'action en justice du Vatican. La Maison Blanche est aussi montée au créneau contre l'utilisation commerciale de l'image du président américain. La campagne contre la haine a rapidement suscité l'animosité, mais elle a assuré un buzz important. Presque vingt ans après la série de campagnes choc d'Oliveiro Toscani sur le Sida ou l'anorexie, Benetton a frappé un nouveau grand coup.

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